一天我发现我的125名学生中有118名穿着牛仔裤。而其他7人也有牛仔裤，只是那天碰巧没穿罢了。我不禁好奇，是否还有什么别的文化产品，如电影、电视节目、录音机、口红等等，能够如此流行?(T恤衫虽然同样为很多人所拥有，但穿的人却少得多)学生群体在所有人口中也许不具代表性，但牛仔裤在同一年龄群的非学生当中，同样是广为流行的，而且在年龄较大的群体中，仅稍稍不那么普及罢了。所以，着手一本有关大众文化的书，从思考牛仔裤开始，是一种很好的方式。
让我们暂不考虑牛仔裤的功能性问题，因为功能性与文化几乎毫无干系，而文化关注的是意义、快感、身份认同，而不是功效。当然，牛仔裤是一种极为实用的服饰，它舒适、耐用，有时也很便宜，并只需要"低度保养"(low maintenence)，但劳动服也有这些特点。牛仔裤的功能性是其广为流行的前提，但它却无法解释牛仔裤为什么流行。而且它尤其没有解释牛仔裤几乎横截每一种我们所能想到的社会范畴的独一无二的能力。我们无法根据任何一种重要的社会范畴系统，如性别、阶级、种族、年龄、民族、宗教、教育等，来界定一个穿牛仔裤的人。我们大概可以说，牛仔裤有两个主要的社会中心，其一是年轻人的，其二是蓝领阶层或工人阶级的，但这两个中心应被视为符号学意义上的，而不是社会学意义上的。也就是说，它们是意义的中心，而非社会范畴的中心。于是一位人到中年的业务主管在星期天，穿着牛仔裤给自己郊外的草坪刈草时，他是把自己同青春活力(判然有别于显然更属于中年人的办公桌)以及劳动的神奇尊严联系起来--认为肉体的劳动在某种意义上要比有权有势更为可敬，这一信念根深蒂固于美国这个民族。他们的先辈拓荒者们距离现在仅几代之遥，而这一信念在有权有势者中同样重要，而且异乎寻常地流传着。
我要求班上的学生简短回答一下，牛仔裤对他们意义何在?而他们的解释当时得到了广泛的讨论。这些讨论达成了一个相当一致的意义网络(这些意义围绕着一个新的中心)。这些意义群之间，有时相互联系，有时相互抵牾，而且它们允许不同的学生以不同的方式反映符号网络，以在共享的坐标内生成自己的意义。
一组意义基本上是一体化的共同体，它否定社会的差异。牛仔裤被视为非正式的、无阶级的、不分男女的、且对城市与乡村都适用的；穿牛仔裤是一种自由的记号，即从社会范畴所强加的行为限制与身份认同的约束中解放出来。自由的是经常使用的形容词，通常与"自由地成为我自己"这一意义一起使用。
牛仔裤里面社会性差别的匮乏，使人有自由"成为自己"(我想，在反常的情形，才是隐藏自己)。当然，它指出的一个明显悖论是：渴望成为自己，反而导致某人穿戴着与他人相同的服装。这只是美国(以及西方)意识形态深层结构之悖论的一个具体例证罢了，而这一意识形态乃是：最广为接受的共同的价值观，是个人主义的价值观。渴望成为自己，并不意味着渴望与他人全然不同，毋宁说它渴望着将个人的差别放置在对某一商品的共同使用当中。后文我们将会看到，虽然穿牛仔裤者之间存在着社会差异的符号，但这些符号在相互抵牾之际，并不会否定牛仔裤共有的那套整合的意义。
另一组意义则集中在体力劳动、强健耐劳(ruggedness)、活动力(activity)与发达的身体特征(physicality)。这些意义同样试图否定阶级差异：牛仔裤所暗示的身体的强健性，容许这些中产阶级学生将自身与体力劳动精选出来的一组意义联结在一起(是体力劳动的尊严与生产能力，而当然不是其从属地位与被剥削性)。牛仔裤能够承担美国工作伦理特定的阶级涵义。
牛仔裤的身体特征与强健耐劳的性质不仅仅折射着工作本身，它们还承载着自然的本性(naturalness)与性征(sexuality)的涵义。自然的是个形容词，它几乎总是被用来表示自由的。与其他服装的正式性相比，牛仔裤的非正式性乃是自然与文化、天然与人工、乡村与都市之间深层结构对立的一个具体例证，或转换形式。身体是我们最自然的部位，所以，围绕牛仔裤的身体特征、青少年躯体的活力以及"自然的本性"，存在着一个宽松的意义群。这个意义群可以折射出力量、体力劳动和男人的体育表演，也折射出女人的性征。当然，此类性别差异并非根本问题，但这些差 异却是抢夺男性气质(masculinity)与女性气质(femininity)之控制权的战场。许多女性便参与了与牛仔裤相关的身体特征更富"男性气质"这一意义的构造，恰如许多男性展示了更富"女性气质"的蕴含。
这些天然的/人为的以及身体的/非身体的意义，与其他意义一道，构造着与美国西部相关的一组意义群。牛仔裤与牛仔以及西部神话之间的关联，仍旧牢不可破。有助于使西部对这些20世纪80年代的学生仍旧意味深长的那些意义，不仅仅是些众所周知的蕴含，如自由、自然、粗犷和勤劳(以及闲暇)，还有进步与发展的观念，以及最为重要的意义--美国精神。正如西部边疆的开拓乃是美国历史上一个独特而明确的阶段一样，牛仔裤也被视为一种独特而明确的美国服装，这也许是美国对国际时装行业惟一的贡献。尽管西部神话很容易出口到美利坚之外，并易于被吸收到其他民族国家的大众文化当中，但它仍不失其美国精神。因此，它容许美国的价值观念与其他民族的大众意识融聚一处。类似的，牛仔裤实际上已被带入世界各国的大众文化当中，无论其地方性意义如何，它们总是会留下美国精神的痕迹。譬如在莫斯科，牛仔裤可以被当权者视为西方颓废的产物，但也可以由年轻人穿着，作为一种反抗行为，或是作为反对社会服从的一个标志--这一组意义尽管与60年代美国青年着装的意义相符，却判然有别于当今美国青年穿牛仔裤的意义。
倘若今日的牛仔裤想要表达对立的涵义，甚至流露出一种社会抵抗的姿态，那么，它们需要以某种方式加以损毁才行--譬如扎染花色、不规则漂白、或者特意搞破。如果说"完好无损"的牛仔裤所包含的是当代美国共享的意义，那么，将之损毁变形，便成为使自身与那些价值观念保持距离的一种方式。然而，这样一种保持距离的方式，并不是全然的弃绝。穿破牛仔裤的人毕竟还是在穿牛仔裤，而不是穿着"橘人"的"袈裟"(Buddhistderived Robs of "orange people")。穿破牛仔裤是大众文化诸种典型矛盾的一个例证，即被抵抗的对象必然出现在抵抗行为当中。在形形色色的社会内部，权力是沿着阶级、性别、种族以及我们用来理解社会差异的其他范畴的轴线，不平等地进行分配的，而大众文化便在此类社会中深刻地矛盾着。大众文化属于被支配者与弱势者的文化，因而始终带有权力关系的踪迹，这是宰制力量与臣服力量的印痕，它对我们的社会系统以及社会体验是举足轻重的。同样，它也显露了抵抗抑或逃避这些力量的踪迹：大众文化自相矛盾。
此时此刻我们不妨先讨论该矛盾的两个特点：第一，诚如我已然指出的，该矛盾表达的既关乎宰制，也关乎臣服，既关乎权力，也关乎抵抗。因此，破牛仔裤所指涉的，既是一组支配性的美国价值观念，也是对这些价值观念的某种抗拒。第二个特征是，该矛盾引发了符号学意义的丰富性及多元性。它使得文本的读者或牛仔裤的穿着者，能同时分享该矛盾的两个特点，并赋予这些读者或穿着者以力量，使他们在两个特点的游戏当中安顿自己，以符合其特定的文化旨趣。所以牛仔裤所承担的意义，既关乎共同的社群，亦关乎个人主义，既关乎单一的性征，亦关乎男性气质或女性气质。而牛仔裤这种符号学层面的丰富性，意味着它们不可能只具有单一确定的涵义，而是种种潜在意义的资源库。
当然，牛仔裤的厂商们显然深知此道，且有意从中谋求商业利润。他们的销售与广告策略，便有意瞄准特定的社会群体，从而使其产品在亚文化层面明确具体地折射出更多共通的蕴含。因此一则有关利维斯(Levis)501系列的电视商业广告，便有这样一幅画面：三个年轻人，显然贫困且来自被支配阶级和/或种族，出现在破敝的城街上。它给观者的印象，乃是对艰辛生活的承担与吃苦耐劳精神的共享。被调染成蓝灰色的画面，亦令人想起牛仔裤的"蓝"、蓝领生活的"蓝"，以及"蓝调歌曲"的"蓝"，后者作为一种文化形式，传达了被剥夺社会权利者的苦楚。广告所配音乐是受蓝调影响的短歌。然而与这些悲观意蕴相悖的，则是牛仔风格、劳苦却成功的生活、在受约束的环境创造出一点个人的自由或个人空间、以及在艰辛生活中找到阳刚身份与共同体等一系列视觉痕迹。该广告流露出"精英资本主义意识形态"的明确印痕，而这种资本主义告诉我们，一个人能够(也应该)走出艰苦的环境，创造出个人的成功与身份，而这些收获，每个人都不该生而有之。
这一幅牛仔裤的意象似乎与另一则广告推销的形象判然有别，后者是为利维斯505系列而做，一位身著牛仔裤的女郎凝望天空，一群鸿雁缓缓高飞，排成"Levis"的字形。该广告凸显了自由与自然的涵义，并将女性的性征与之联系起来。在这两则广告里，自由、自然与女性气质，直接相对于贫困、城市与男性气质，而利维斯牛仔裤则跨越此一对立，并将一方的涵义带给另一方。这样，城市中的青年人便可从他们的牛仔裤上分享自由与自然，正如那位年轻女郎能够将围绕她的涵义带入都市生活，并相信这些涵义轻而易举便可适应都市环境一样。所有的意义最终都会互文式地交织起来--没有任何一个文本或任何一则广告，能单独承担牛仔裤的全部意义，因为这一文本/广告只能存在于种种文本之间定义含混的文化空间当中，而这些文本又会先于那些依赖该文本/广告、又对之有所贡献的那些文本。换言之，文本/广告只存在于文本与社会间不断的流通当中。虽然利维斯501与505两个系列的广告，具体说明了牛仔裤的这种互文性其判然有别的涵义，但它们必然依赖这种互文性。因此，尽管有表面的差异，它们深层的符号结构却得以共享，因此穿某一种牛仔裤的人，多多少少会传达另一种牛仔裤的涵义。
如果说牛仔裤曾经是一种普通的劳动布工装裤，那么现在它们已不再一如旧貌。同所有商品一样，牛仔裤被赋予种种品牌名字，它们彼此竞争，以占领特定的市场份额。厂商们试图识别出社会的差异，然后在其产品中构造出相应的差异，于是社会差别与产品差别乃相互测绘(mapped)。广告便被用来赋予这些产品的差异以意义，使得那些生活在广告所瞄准的社会结构中的人，意识到自己正在"被告知"，甚至在该产品中辨识出自己的社会身份认同与价值观念。501与505系列不同的涵义(以及相应的市场份额)，至少被广告宣传，同样也被牛仔裤本身的种种差别，精心创造出来。
随即，那些"名牌牛仔裤"(designer jeans)则对市场部门与社会差异这样说道：它们从那些共享的价值观念，从自然中，抽身出来，转而趋向文化及其复杂性。穿着"名牌牛仔裤"是一种区隔行为，是用一种在社会层面可以定位的口音，言说着一种共通的语言。它是在社会层面向高消费阶层的一种位移，是转向都市及其有机心、有教养的复杂状态，是趋向时髦以及社会特殊性。
普通牛仔裤与"名牌牛仔裤"之间的对比可以归总如下：
普通牛仔裤 名牌牛仔裤
无阶级的 高消费阶层
乡村 城市
共同的 社会层面特殊的
单性的 女性的(很少一部分是男性的)
工作 休闲
传统的 当代的
恒常不变的 无常易变的
西部 东部
自然 文化
从左栏到右栏，牛仔裤符号意义的转变，在某种意义上，正是美国乡村神话能被吸收到当代都市化、商品化社会当中的一种方式，而在这个当代社会，那些试图使我们一体化的大众生活的压力以及同质化的力量，已然促成了对个性与社会差异感的深切需要。所以，几则"名牌牛仔裤"的广告不断强调它们将多么适合你；而身体的特征不仅仅是关乎自然、活力与性征的一个符号，它还成为个性的标志。我们的身体毕竟是我们自己的主要所在，也是我们个别的差异最为明显之处："展示美妙的身材，……你的身材。请穿蓝哥(Wrangler)仔裤。蓝哥仔裤，用你要的尺寸，给你要的身材……任何身体都适合"或者"你恰到好处的腰围，你已拥有。恰到好处的长度呢?就在这里，是你的!"(奇哥[Chic]牛仔裤)。当然，随着社会阶层的攀升，个人主义也水涨船高。所以"奇纳"(Zena)牛仔裤有助于令仔裤的拥有者(在广告中，她刚刚脱下仔裤，以便留驻在我们的想像当中)，遭遇一位热衷滑雪、痛恨法国电影、拥有耶鲁法学院学位的性感男士。牛仔裤如今已进入这样一个世界，在那里，阶级差异与阶级内部精微的社会区隔，变得同样重要。
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