——谈中国企业的国际化与国际大腕的本地化

    无论是国内巨头还是全球跨国公司大走体育营销之路已是个不争的事实。从海尔赞助澳大利亚老虎队、联想参与奥运ＴＯＰ、中兴成为雅典奥运的ＡＤＳＬ供应商到三星连续数年致力于奥运会无线通信设备的全球合作，……，可以发现，他们都不约而同地借助体育赛事这张大牌，着力打造企业的国际化品牌与渠道，提升其在全球市场上的影响力和地位。
    从以往赞助企业的历史实践来看，体育营销所特有的注意力资源的确会给企业带来一种阶段性加速发展的经济现象;并且，体育营销本身也是一种品牌经济，如果企业能够结合自身的发展战略，寻求到与赛事精神最佳的结合点，通过有计划的市场运作，将会极大地改善企业的品牌形象。
体育营销是中国品牌国际化的助推剂
    皇家马德里队中国之行第一场大战已在北京工人体育馆落下帷幕。作为世界最有影响力的俱乐部之一，皇马所到之处都吸引了无数的眼球。此次，中国的顶级足球队与拥有世界足球巨星的皇马队的激情碰撞，更是让亿万球迷为之疯狂不已。精明的商家也早已认识到此次体育赛事背后所蕴藏的无限商机，中国服装界巨头七匹狼就是这些商家中的一例，七匹狼在从皇马赞助活动中获得体育营销第一桶金之后，又于今年抢夺先机，再次成为2005年皇家马德里中国行唯一指定服饰赞助商。
    七匹狼作为一家富有创新精神的服装企业，其所倡导的自强不息、拼搏奋斗、永做强者的品牌定位在国内已有较高声誉，但在国外却鲜为人知。企业要尽快走出国门，走向世界，借助体育赛事，走品牌联合之路，将是企业走向国际化之路的捷径。而享誉全球的皇家马德里俱乐部的再次来华，无疑为七匹狼走品牌联合营销提供了一个很好的契机。作为世界最有影响力的俱乐部之一，皇马所到之处都吸引了无数球迷的眼球，可以在最短的时间将大众的注意力集中在一处，加上电视的普及和传播技术的进步，打破了比赛的时空局限性，因而大大地增强了赛事对社会的影响力，只要是赛事可以传播之处，也必然是七匹狼品牌形象得以提升之地。更为重要的是，皇马所代表的雄性象征与七匹狼的品牌内涵非常吻合，这将会对品牌的传播起到叠加增强效应。
    不难看出，企业的经营者已经认识到，体育赛事无论从广告效应，还是提升企业品牌认知上，都有强大的磁场效应。如果借势得当，通过开展一系列有创意的营销活动不仅能吸引消费者的目光，达到提高销售额和利润的目标，更重要的是体育运动所推崇的公正、公平可以使企业的品牌价值提升到一个较高的层次。
品牌国际化的最高境界是本土化
    在体育产业方面，中国市场无疑有着巨大的潜力，从NBA、皇马、F1等国际顶级的体育巨擘的先后登陆，就可明鉴。本次皇马之行最主要目的是在全球范围内提升俱乐部的品牌价值，需要全世界球迷的尖叫与认同。据了解，2003年，在福建、浙江一带，大部分居民根本就不知道什么叫“贝克汉姆”，但他们却知道“七匹狼”是福建的一个男装品牌。2003 年，“皇马”在大多数中国百姓心目中还是个陌生的名词；今天“皇马”几乎成了家喻户晓的名词。目前“皇马”品牌在中国市场的价值比 2003 年提高了 10 倍！ 2003年皇马的中国之行不足十天，假如没有后期的传播，两年后的今天是不可能却拥有如此高的知名度和价值。七匹狼“奋斗、进取、渴望胜利”的品牌个性与“皇马精神”高度的吻合，相互推动双方的品牌无疑是皇马本土化重要的进程之一。所以，总价值已达2300万欧元“皇马”巨星形象使用权，在中国只以几百万人民币的价格成交，从长远看，还是比较划算的。
    专家认为，国际化营销的最高水平其实就是本土化，即融入当地文化，成为当地的品牌。因此，可以说跨国品牌的国际化就是不断进行品牌本土化的过程。而在品牌建设方面，最显著的特点是融合当地文化特点的品牌本土化，创造品牌的亲和力。
对于那些全球性的体育项目而言，各地消费者的基本认知是接近一致的，他们对体育的忠诚度要比电视剧和广告高得多，品牌和这些运动项目联系起来，可以比较容易的融入当地文化当中，拉近品牌与消费者的距离，涉足体育领域无疑是企业融入当地文化的捷径。
    七匹狼与皇家马德里队的联姻，应该说是前者借助体育营销进入了国际化，后者通过与中国企业的联姻，实现了品牌的本土化，可以说，二度合作，使他们在走向全球化这条路上，都更进了一步。
    需要强调的是，体育赞助的直接回报也存在相当的局限性，其传达的信息比较单一和简单，难以达到品牌与消费者的深层次沟通。因此，必须借助其他整合传播手段与体育赞助相结合才可以更好地实施品牌扩张和提升体育。体育营销只是企业通过品牌战略实现经营目标的一种手段，只有融合了公司战略所要求的方向开展营销活动，才可以体现其真正价值。（完）