众所周知，保暖内衣曾经是一种利润很高的行业，正是看好了这块大奶酪，短短几年时间，国内的保暖内衣生产厂家一下子达到数百家。每年一到秋冬季节，各个保暖内衣厂家纷纷铆足了劲抢占市场，上演各种促销大战。尤其是功能战、概念战、价格战这“三大战役?最为惹眼和惨烈，很多企业在这三场战役中败下阵来。
刚在央视黄金段热播完毕，“暖倍儿圣诞嘉年华”、“春节回家暖倍儿?等精彩营销活动在全国各地轮番上演，韩国人气巨星裴晋孝和他的“野蛮女友?白智贤，把暖倍儿的营销活动推得一浪高过一浪。在全国保暖内衣行业集体失信、遭遇“严冬”、大部分企业要重新洗牌的大背景下，出道仅6年的暖倍儿为何艳冠群芳、一路飙升，2005年销量更是突破150万套、成为行业三甲？
决胜“三大战役” 众所周知，保暖内衣曾经是一种利润很高的行业，正是看好了这块大奶酪，短短几年时间，国内的保暖内衣生产厂家一下子达到数百家。每年一到秋冬季节，各个保暖内衣厂家纷纷铆足了劲抢占市场，上演各种促销大战。尤其是功能战、概念战、价格战这“三大战役”最为惹眼和惨烈，很多企业在这三场战役中败下阵来。
2000年，中韩合资青岛暖倍儿服饰公司刚刚成立的时候，几百种品牌正在市场上进行你死我活的竞争，这个说“透气保暖”，那个称“远红外保暖”，各家纷纷炫耀自己的特殊保暖功能。在品牌、价格、销售渠道方面没有任何根基和优势的情况下，年轻的暖倍儿在传统保暖内衣只注重“保暖”功能基础上，迅速推出了既具“保暖”又具“美体”的“塑身保暖”内衣，开创了保暖内衣“美体”新时代，为暖倍儿赢得了头彩。
为抢占市场份额，挤掉同行，迅速跟进的各类保暖内衣厂家又推出价格战，有些厂家甚至猛然降价50％，还有的打出了“1元一件?的口号。暖倍儿总裁税新有其独特的市场经，“成本决定价值，价值决定价格。价格过了警戒线，质量怎会有保障？品牌怎会不受影响？”于是，暖倍儿与韩国ST株式会社及国内一流纺织高校结成战略同盟，推出了国内第一款“暖丝茸”保暖内衣，并申请了专利，“用品质说话，不跟风降价”的特质使暖倍儿再次成为市场注目的焦点，更使暖倍儿品牌超越降价的大众化品牌之上。
不久，“莱卡”、“炭卡”、“魔卡”、“热力卡”等各类保暖内衣又上演了新一轮概念式的噱头战役。暖倍儿不为所动，率先在业内推出“标准暖衣”口号，用科学的指标来证明自身的品质。其后，又全程参与了国家“针织保暖内衣行业标准”，为保暖内衣的“概念战”画上了句号。
营销组合拳 除了传统的销售渠道外，暖倍儿更注重人文营销。看好了奥运这个巨大商机，暖倍儿早在去年年末，就与奥运组委会帆船委员会签署了协议，成为“帆船之都品牌合作伙伴”。另外，暖倍儿还举办了“暖倍儿为中国奥运健儿喝彩”巨星演唱会，为北京女排、柔道、手球、摔跤、花样游泳等运动员量体定制赠送了保暖内衣。
演艺界是暖倍儿的另一个关注对象。暖倍儿不但聘请了韩国人气巨星白智贤、裴晋孝担任品牌形象代言人，还赞助了B eyond光辉岁月重庆告别演唱会、中韩歌会济南演唱会等活动。
暖倍儿最精彩的营销活动是与“大长今”的结缘。风行东南亚的韩剧《大长今》还没在中国播放，暖倍儿公司就把“大长今”商标进行了注册。《大长今》刚在中国热播完毕，暖倍儿就在全国各地开展了风行欧美的“圣诞嘉年华”移动式娱乐行动，实行“买内衣赠送‘大长今’围巾”活动，引发了新一轮“大长今”热潮。
创新是团队的细胞 一次偶然机会，记者被暖倍儿的一次“头脑风暴会”吸引住了：在窗子面对大海的一间办公室里，这位刚激情澎湃地演说完，那位就在磁力板上写下了自己的方案，另一位却又站起来表达不同的主张，鼓掌声，叫好声不绝于耳，20多个人简直“搅”成了一锅粥。“众人拾柴火焰高，”总裁税新告诉记者，暖倍儿经常召开类似创意会议，不拘地点、时间、形式、职位，人人都是正确的，激发大家的创新潜能，用集体智慧打造最佳解决问题的方法。
“任何创新都要以消费者为本，没有人性化的创新消费者不会买账；在产品同质化时代，个性化的创新才能打动消费者，别人‘保暖’我‘美体’，别人收‘卡’我推‘茸’；创新其实是一种美，没有艺术化的创新不是完美的创新。”信奉“id ea改变生活”的暖倍儿人，总裁税新谈起他的“创新三段经”滔滔不绝，“目前的行业竞争归结到底将是一场创新战，已经不再是价格和质量比拼的层面了，谁能在自主创新方面走到前列，谁就能笑到最后！?
在暖倍儿，创新有一个大原则，即公司处理的任何事情都必须达到“五赢”：投资人赢、员工赢、客户赢、消费者赢、社会赢。税新称，公司几乎每一件事都处在利益的权衡点上，都要经过“五赢”关，这也是暖倍儿持续健康发展的一个重要保证。
除了每人都把创新当成了工作的一部分外，暖倍儿还主张“像大长今一样快乐地工作”，下游为上游生产快乐，上游为下游分发快乐，人人都是透明的，人人都是奋发的，人人都是快乐的。
正是这种“快乐地创新”，才使暖倍儿开发了春夏内衣，打破了保暖内衣的淡旺季界限，并向羊毛衫等领域拓展；才使暖倍儿成为国内保暖内衣界第一个国家免检产品；才使暖倍儿荣获“中国服装品牌年度大奖?并成为行业三甲；才使暖倍儿战无不胜，品牌价值加速度飙升……
记者点评： 暖倍儿成立时，正碰上保暖内衣的“战国时代”，国内几百家厂家正使出浑身解数争抢这块诱人的大奶酪，其中，南极人、俞兆林等这些强势品牌占据了很大的市场份额。当时，刚出道的暖倍儿无论在资金实力、销售渠道，还是在产品知名度、生产销售经验上都处于弱势，如果也和他们一样搞价格战、功能战，不但不具有这个实力，而且还有可能使自己淹没在这场惨烈的硝烟战中。
如何杀出重围？暖倍儿选择了自己的另类竞争方式，别人都搞仅具保暖的功能战，暖倍儿开创“美体”新时代；别人搞“降质降价”，暖倍儿实行“保质保价”；别人搞“卡”噱头，暖倍儿推出高科技含量的“暖丝茸”，终于使“初生牛犊”变成了“猛虎”，在业界初露锋芒。
看来，要在竞争中取胜，如果没有和对方正面交锋的实力，就要“避其锋芒，击其惰归”，跳出这个竞争的怪圈，搞创新经营，形成自己独特的、强硬的、别人不具备的“新势力”，用自己的长处攻击别人的短处，才能在竞争中无往而不胜。(孙安清)
