一段时间以来，中国毛巾行业出现了不平静的局面，江浙、高阳一带“问题毛巾”的浮现，给致力于国内市场的一线品牌蒙上阴影。

　　但反过来细想，这未必是一件坏事，从一个侧面说明了中国毛巾行业已经发展到“关注品牌、关注产品质量”的阶段。孚日、金号、洁丽雅等一批榜样企业率先进行品牌宣传，致力于毛巾市场新秩序的构建。

　　用代价换取榜样

　　“走到今天，还能够继续前行，我们是用代价树立了行业的标杆。”浙江洁丽雅集团董事长石昌佳话语中有点苦涩。事实上，洁丽雅从做品牌第一天起，尾随者就蜂拥而至，盲目跟风生产、跟风销售的企业为数不少，周边许多企业不同程度地陷入同质化和价格战的泥沼中不能自拔。“产品在同等质量的前提下，除了花型设计之外，我不知道还有什么能给毛巾带来更多的附加值。”石昌佳一直认为，洁丽雅之所以走在行业的前端，很大程度上得益于款式设计的领先。然而，由于抄袭之风盛行，加之店面装饰被效仿，洁丽雅集团一度陷入维权的苦恼中。

　　山东喜盈门集团市场部负责人在参加“毛巾行业自律宣言”会议之前，专门深入当地市场买来仿冒的廉价毛巾，从千里之外带到北京，当时的她表现得义愤填膺，在会议现场当堂进行了真伪毛巾的鉴别，并指出假冒毛巾在产品质量上存在的缺陷以及对消费者造成的危害。石昌佳指出，“得过且过”、“顺水行舟”仍是目前国内大多数毛巾生产企业的普遍“活法”，许多企业认为毛巾产品的消费者都是没有品牌概念的，即使有也是少数，毛巾不需要品牌，只要质量好、耐用舒适即可，没有必要花钱花力气去搞品牌建设。有的企业或有朦胧的品牌理念，但却基于资金实力、人力资源等多方面因素，不愿实践、不敢实践，最终丧失机会。“要知道，凡是缺乏战略的战术都是短命的，苍白无力的！”石昌佳掷地有声地说。

　　强者愈挫愈强

　　山东金号织业是第一个在央视持续投放广告的毛巾企业，这在当时被业界认为“最大的冒险者”。众所周知，毛巾行业曾被戏噱为“挤不出水的行业”，而且毛巾本身普遍被认为不是日常消费品，在这种前提下，巨额的宣传费用无异于“泥牛入海”。就连金号织业公司董事长刘先斌也坦陈：“没有上百万元的广告预算，最好别碰央视。”“要知道上百万元的宣传费用，需要数十辆集装箱车列队将毛巾投入大海。”刘先斌这样形象地比喻。

　　外界的戏言加上业界的跟风，金号、洁丽雅等一批品牌意识先行者迎风而上，巨额的广告投入不仅使企业营销额连年倍增，还迎来了企业转型的春天。在浙江诸暨城区江东路商业街，洁丽雅大型旗舰店正在加紧建设中，落成之后，一个占地1000多平方米的“洁丽雅生活时尚中心”将走进人们的视野。据透露，该中心美轮美奂的店堂不仅陈列洁丽雅最高档豪华的毛巾系列产品，同时该中心也将成为国内第一个毛巾主题博物馆，以此传播毛巾文化。

　　无独有偶，同属于“中国名牌”的山东云涛公司新建了7万平方米的新厂房，并投资5000余万元引进了世界上最先进的印花机及配套设备；江苏康乃馨织造公司也新建厂房2万多平方米，年产销毛巾1200万条套；动作最大的当属山东孚日集团，第一个实现了众多毛巾企业梦寐以求的上市愿望，将品牌建设向纵深化推进。

　　龙头企业的成功路径

　　“我时常思考毛巾行业存在的问题，我们为什么一方面在吞食同质化竞争的恶果，另一方面却又止步于品牌建设、品牌创新的门前？”石昌佳总结出的原因无外乎两个：一是品牌意识缺失；二是行业自律意识不强。他开出的良方是确立目标、践而行之。今日的毛巾行业，已由外向的产品竞争、价格竞争发展到了内延的品牌竞争，这需要我们不断地探索和实践，找到适合自身及行业发展的品牌创新路径。同时要有行业自律和大局意识，携手兄弟企业开创市场共赢新局面。

　　孚日集团总经理孙勇认为，要实现毛巾企业的产业升级，其核心是产品自主创新。从企业来说，就要改变以产能扩张为主的发展方式，不盲目扩大产能，而更多地增加研发投入，提升研发水平，丰富产品系列，形成企业鲜明的产品技术风格，形成让对手无法企及的技术创新优势，让效仿者徒劳。

　　金号织业董事长刘先斌认为，毛巾营销渠道建设应着力百花齐放、优势互补，挖掘和研究消费者的消费心理和消费趋向，找到更多的有效的产品销售渠道才是企业今后要专心为之的事情。另外，随着城市化进程的加快，建立以居住小区为单位的毛巾产品阶段性体验店也不失为一种好办法。企业要通过自身的严格自律，形成示范效应，积极推动毛巾产业集群建设，树立品牌意识、质量意识，努力构建毛巾市场良性运转的新秩序，从“问题毛巾”事件中彻底警醒。中国家纺产品设计中心主任徐行健在预测毛巾行业的未来时说：“市场从来不会疲软，只有意识才会慢慢老化。毛巾行业是一个充满生活情趣的行业，需要我们用开放性的思维、战略性的眼光去操控运作。只有这样，中国毛巾行业才有品牌前程。”

来源：中国纺织报