奥运成为第一争夺点

　　尽管国际奥委会为防止过度商业化的品牌推广，制定了苛刻的清规戒律，绞尽脑汁挤进奥运会一展风头，依然成为各国实力商家的第一争夺点。李宁和耐克、阿迪达斯3家公司靠着殷勤的“赞助”，顺顺当当“瓜分”了中国代表团各单项队伍体育服装的供应；而各国知名公司无孔不入的商业手段更是花样频出，可口可乐、SWATCH、三星等超级品牌出手数千万美元，跨入了国际奥委会TOP赞助商的行列。

　　尽管ASICS已经是名列世界第五的运动用品制造商，但它既非国际奥委会TOP成员，又不是官方赞助商。赞助商的“排他性”广告权利，限制了阿迪达斯、耐克、速比涛以外的其他运动鞋品牌进入赛事。ASICS的普通跑鞋与网球鞋鞋底刻花十分复杂，抓地能力强。尽管偷偷“塞”给运动员的鞋表面上并无任何标志，然而当日本女子摔跤冠军一亮身手时，脚下“ASICS”的字样竟如此醒目，巧妙地进入阿迪达斯、耐克、速比涛独霸的领地，成为其扩张战略创造的又一个广告经典。

　　阿迪达斯与耐克的竞争，在奥运会上也发展到白热化的程度。眼看阿迪达斯的标志在4000多名运动员服装上出现，风头太劲，耐克不惜将自己放在微小的角落，以提高出镜率为要。借助摄影师的特写，一名美国短跑选手的白袜上，赫然出现耐克的黑色弯钩。

　　科研设计的角斗场

　　奥运会是众多商品宣传的绝好时机，也是各大跨国公司研究开发新成果的实验场。澳大利亚的游泳天才索普，再次套上那身早有争议的黑色泳衣，旁若无人地驰骋于竞争激烈的泳池，一次次让对手望水兴叹。一些品牌则不惜铤而走险，想方设法与称霸已久的巨头们比拼科技附加值。

　　8月18日挪威两位海滩排球运动员由于在比赛中戴上了本国一家医疗用品公司的眼罩，很快便受到国际奥委会官员的经济处罚。香港队的衫裤完全符合标准，但是部分风帆队员的太阳眼镜、帽子却出现多于一个商标的现象；倒是风帆队教练黄德森颇有经验地耍了一招，让运动员给自己的太阳眼镜贴上一些不透明的纸，从而巧妙逃过了禁令的判罚。

　　尽管当初乔丹耐克的运动用品研发费用耗资千万，但是，其后耐克当年实现的销售额竟突破了1.3亿美元。效仿前辈，各品牌也因其不同级别的赞助商“身份”，在奥运期间猛赚了一笔奥运财。毕竟设计是服装的灵魂，也是公司实力的体现，本次奥运会服装品牌当然更加注重设计。竞争对技术的拉动，令品牌在这样一个人类盛会中更加光芒四射。

　　如今，三家大品牌瓜分中国奥运军团装备供应的事实，已不再是个秘密。阿迪达斯公司赞助了足球队；耐克公司赞助了篮球队和手球队；李宁公司则提供了领奖服，还赞助了中国体操队、游泳队和射击队，并赞助了西班牙篮球队。这些赞助既包括资金，也包含了每个品牌为拿出精良装备而倾注的精心设计。耐克为中国的“跨栏王子”刘翔特制“红色魔鞋”，虽然当天没有伴随中国飞人创造田径奇迹，但此举依然令人对其制鞋实力和商业眼光刮目相看。

　　除了拿技术作为提高运动成绩的秘密武器，本次奥运会的比赛服装也比往届更加注重时尚感。意大利开始对传统的“棒球服”做了无袖改良；中国跳水队名为“锦绣中华”的泳装，获得了一致好评；与运动员的精湛表现一起，俄罗斯、意大利、日本等国的艺术体操服、花样游泳装亦留在了世人的美好记忆中。

　　各国的服装赞助商似乎同样意识到，奥运会也是一个张扬爱国主义和时尚精神的最好舞台。美国的深蓝与枣红、希腊的海蓝与纯白、巴西的黄与绿、阿根廷的蓝白宽条……国旗元素的设计更加一目了然，更加手法多样，更加新颖动人。

　　奥运经济在延伸

　　奥运会期间，记者在北京雅秀服装市场发现了“耐克魔鞋”的仿制品。其实，这种似是非是的新款小钉跑鞋，已在北京、上海、广州的服装市场悄然上市。利用暑假终结前学生购物的高峰，精明的厂家已经钱囊鼓起。

　　由于商家在奥运会期间亦打足了“奥运牌”，以运动装、运动鞋为主的运动商品类也跟着火了一把。耐克、阿迪达斯的奥运纪念品，开赛不久一些商品就已告断货。虽然李宁牌领奖装备因价格高昂、款式平平而销售业绩一般，但由于赞助了中国团队，一些商场内李宁专柜的销售额竟比上月增长了1倍以上。奥运会期间，南京新百、中央商场运动商品销售比去年同期上涨了20％以上，大洋、东方、金鹰等商场同类商品的销售也有小幅上涨。

　　其实，运动装束的兴起在国际上已有不少年头；北京南城商圈的新世纪商城去年还标榜自己为毛衫和休闲装的专业批发市场，今年已将运动装作为其三大专业特色之一。而近几届奥运会的举办，成为这一品类服装风行的助推器。与雅典奥运会同期举行的CPD刚刚发布的2004年秋冬女装流行趋势中，诠释最新运动装的“竞赛者”，竟成为本季预测的重大主题之一。

　　这一主题预测表明，街头服装、城市运动装以及重新流行的运动装，将显示出时装和运动正不断地交融；自由和精致的设计明显地成为普遍现象。精致的高尔夫装、华丽的滑雪服以及英国俱乐部式样的更多创新，都更加突出表现了都市竞技运动风格。

　　为了标新立异，区别于主流，青年人不仅愿意复制20世纪70年代的运动风格，形成重新流行系列的混合形式；而且加入团体性运动、滑雪和自由式滑冰的服饰元素。修身的剪绒训练服配上仿羔皮呢迷你裙；田径裤已取代了绑腿裤；巨大的字母和数字使经编针织的、弹力的以及运动衫式样上衣变得与众不同；以对比色呈现的速度感条纹随处可见；运动女装将更加注意通过颜色增加吸引力，随处可见鲜亮的纯色以单色或各种组合为特征；黄绿色和紫色在这一季成为了令人惊异的重点色，这些鲜明的色调在黑、灰与深灰褐色中，体现得尤为突出。

　　我们刚刚惜别雅典，想像的翅膀已飞往北京的2008年。我们不仅无法漠视奥运带来的重大商机；而且奥运经济的延伸也向所有人铺开了挥洒智慧的创造舞台。