本奇的转型
本奇品牌形象策划机构义乌分公司业务经理楼潮燕告诉记者，该公司的发展历程恰恰见证了义乌品牌经济从萌动到发展的过程。
1998年，该公司成立之初的业务基本是为企业代理平面广告、给企业做包装设计等相对简单的业务。楼潮燕说：“当时许多客户还没有品牌意识，只有少数企业有对品牌相对肤浅的认识。这样的认识外化后的行为就是给自己的产品做一个商标。有些客户甚至委托我们替他给商标起名。可见，当时客户的品牌理念仍然处于朦胧状态，品牌意识才刚刚萌生。”
事实上，许多现在看来颇具规模的义乌企业在1998年还处于创业起步阶段。尽管1997年，浪莎已经投入千万元在央视做起了国内袜业第一个广告。然而，对大多数起步的义乌企业来说，生存的意义远远大于品牌的重要性。随着企业的发展和实力积累，外部环境同样在发生巨大的变化。2002年，义乌企业在我国加入WTO后，果断地选择向外。这一年义乌小商品博览会升级成国际性展会，大量外商的涌入不仅带来商机，同时也带来品牌管理的先进理念，蛰伏于义乌企业经营者心中的品牌意识开始破土而出。
“就在2002年，客户开始提出了品牌策划的要求。我们的公司也转型成为品牌形象策划公司，我们所做的就不仅局限于给商标起名、产品包装设计等方面，而是向品牌理念、企业形象、展会设计等更为深入的方向延伸。”楼潮燕说。在她看来，客户品牌意识的F增强除了竞争的需要以外，更多的源于经营者开始注重品牌、对品牌的认知程度的提升。
在本奇2004年的策划案例中，义乌有一家婴儿用品专业厂家，它的CIS品牌形象策划的背景叙述中这样表明企业对品牌的认识：作为一家大型婴儿用品生产企业，它所处的行业是国际化程度最高，竞争最激烈的行业之一。该公司早期通过流通环节做二三级市场，避免在一级市场与国际品牌竞争。不断壮大的中国民营企业要进军一级市场，就无法回避与国际品牌的碰撞，因此它首先要在行业内确立品牌地位。”
事实上，这家义乌企业展现出的创牌冲动代表了许多义乌企业经营者的共同心境。金华长弓清洁用品有限公司总经理张金陆认为，义乌小商品近年来在国际市场展现出的强劲竞争力背后，是企业品牌的严重缺位，义乌制造居于价值链最末端的尴尬地位。
在义乌一个中型衬衫厂，每天生产1万件衬衫，一年可以生产365万件，当然这是一个不小的数字，但是按每件衬衫0.2元的利润来计算，企业的利润又低得可怜，一年只有73万元。这笔钱，要想更新设备、扩大规模显然远远不够。正是因为利润太低，义乌的企业大都停留在小规模的加工作坊阶段，目前义乌共有16000多家工业企业，超过500万元的规模企业只有不到1000家。 因此创牌、国际化应该是今后义乌制造突围的关键词。
义乌袜企的品牌路径
“在义乌，拥有品牌最多的行业就是袜业。目前义乌袜业已经拥有中国驰名商标一个、中国名牌一个；省级著名商标7个、省级名牌6个；还有一批市级著名商标。”义乌袜业协会秘书长金善富自豪地的告诉记者。在2003年获得省级袜业品牌基地称号后，今年义乌已经开始着手申报中国袜业品牌基地。
浪莎不仅是目前义乌惟一的中国驰名商标，而且应该是义乌品牌建设最早的启蒙者。早在义乌许多企业对品牌还懵懵懂懂的时候，浪莎已经一掷千万在央视打出“浪莎”品牌。在浪莎集团总裁翁荣金看来，浪莎在国内袜业龙头地位的确立，很大程度上来自先人一步的品牌策略。
“不错，先人一步！宝娜斯能够从1400多家义乌袜业群体里迅速确立品牌，靠的也是先人一步。2002年，宝娜斯在国内业界首先采用聘请明星代言产品。凭借李玟的影响力，宝娜斯的品牌很快被消费者认识。”浙江宝娜斯袜业总经理助理何惠群说。初尝明星代言甜头的宝娜斯在推出新概念产品后，请来了李湘做公司的第二任代言人。何惠群认为，明星代言的策略不仅让企业品牌迅速得到市场认可，而且让公司规模迅速从一家中型企业跨入了国内最大的袜业企业行列。
和浪莎、宝娜斯先在国内做响品牌的路径不同，芬莉袜业则在外贸领域突飞猛进之后，开始了内外兼修的品牌突破。作为义乌袜业外贸出口量最大的企业之一，芬莉在几乎95%产品出口的业绩前嗅到了危险。公司负责人认为，单一的市场模式和过高的外向度蕴涵了较大的市场风险，品牌含量过低在国际贸易中的遭遇比没有品牌的小企业的境遇好不了多少。于是，芬莉开始了整合，请来了明星为企业产品代言。
和上述企业相比，浙江琳达袜业有限公司几乎没有任何知名度。然而在童袜生产领域，这家公司却具有舍我其谁的信心和实力。在公司门厅的墙上,“做中国童袜第一品牌”的口号透射出公司的目标。
公司经营者是一对30多岁的年轻夫妇。这对年轻人最初的行业是摆摊。在由商转工后，起初他们也生产包括成袜、童袜在内的几乎所有品种的袜子。但是在义乌集聚了1400多家袜业企业，高度竞争甚至过度竞争的环境几乎扼杀许多小袜企的前景。公司总经理楼玲意识到，仅仅依靠在袜子的外包装上做些与众不同的变动是无法给企业带来明天的。于是他们决定专业生产童袜。
楼玲，这位两年前毕业于浙江大学MBA班的女性企业经营者说：“细分市场不仅避开了与大企业的直接竞争，而且在专上充分发挥了中小企业的优势。目前，我可以不夸张地说，在国内童袜业我们就是第一。”但是这样的“第一”在“米奇”、“史努比”等国际童袜品牌面前就显得份量不够。虽然琳达袜业生产的“小吉米”童袜在北京市场卖出了让国内厂家羡慕的8元一双的高价，但是比起那些国际品牌二三十元，甚至四五十元的售价，楼玲还是感到了失落。
通过马德里注册，浙江琳达在西班牙、意大利等多个国家注册了商标，他们生产的袜子每一双都贴上自己的商标，而不是义乌许多企业通常采用的贴牌方式。楼玲希望她的童袜能够成为一个响亮的国际品牌。几天前，一个外商专程来到浙江琳达，用英语告诉楼玲，“小吉米”童袜OK！这让楼玲觉得目标并不遥远。
品牌的含金量
对品牌含金量最经典的说法就是：如果有一天可口可乐付之一炬，其品牌持有者可以在一夜之间恢复生产。他凭借的就是可口可乐品牌的无形价值。
有人说，这只是一个假设，会不会发生很难预测。其实品牌价值现实版的案例并不鲜见。前不久，联想集团花费10多亿美元购买了IBM品牌数年的使用权。就充分体现了品牌的价值。
于是，循着上述案例的思路，如果义乌某品牌突遭不测，其品牌持有者是否能够凭借其品牌迅速崛起？
这个问题的答案究竟是什么？因为这是一个假设，答案也就很难确定。但是我们的周围同样不乏现实的案例。2002年，温州著名服装企业仕登服饰破产倒闭。创建于1992年，以生产西服、休闲服为主的仕登服饰，和大部分温州服装企业一样，创建品牌的方式，是不惜花费大量的财力和精力。1999年，“仕登”花费数百万元聘请香港艺人钟镇涛作为企业形象代言人，2000年“仕登”一年投入的广告费、形象代言人聘金达到2000多万元。国内外各种服装展览会，仕登服饰也是积极的参与者。但它还是倒闭了。倒闭的直接原因是盲目担保、过度扩张。但是，再追问一句：“仕登”这样的一个著名品牌，为何竟会被区区千万元的贷款压垮？尤其令人伤感的是，企业倒闭之后，品牌竟无人问津！业内人士认为，仕登悲剧所揭露出的更深层次问题是，浙江服装品牌含金量严重不足，所谓名牌，还仅仅是曝光率高的名字。
曝光率高就是名牌吗？如果单独将这个命题拿出来，恐怕许多义乌的企业经营者都会作出否定的回答。然而回到企业品牌操作层面，作出正确回答的企业家却在实际中作出了可能错误的选择。对近来纷至沓来的明星代言的产品稍加区分就可以发现，这些明星代言的几乎都是无缝内衣这个单一的产品。他们的代言方式也基本雷同，反观这些产品的诉求也基本类似，不同只是企业名称和产品品牌而已。试想，在基本雷同的运作下，产生的品牌究竟如何与众不同？还是千人一面？这样的品牌含金量究竟有多少？
事实上，我们的探讨还是品牌操作层面的问题。品牌的确立，尤其是知名品牌的诞生并不只是操作层面的问题。它更多的内容应该是企业内在素质的综合水平的反映，它蕴涵的是一个企业产品和文化的精髓，它具有无可复制的独特内涵。而当我们就此采访那些致力于品牌建设的企业经营者时，他们或者侃侃而谈，或者表现出茫然。当然更多的时候是茫然。尤其是如何创造一个具有国际竞争力的品牌这样的话题，茫然就成为更常见的表情。
的确，在许多消费领域，洋品牌已经占据了大部分的天下。越是高档消费领域，洋品牌越多。如何破解洋品牌的先发优势，路径何在？的确需要我们不断地思索和实践。
