男装篇
前言：
自02/03年以来，温州品牌的市场份额就已出现萎缩现象，到了去年，笔者更是听到太多的温州男装品牌在走着回头路，重新搞OEM加工业务的传闻。温州品牌式微了？？？这可是亲者痛仇者快的事情。笔者曾有幸在温州服装企业工作过一段时间，虽说早两年已离开温州，但道听途闻这些消息，还是非常的痛心。现将个人拙见付诸笔端，希望能给温州的朋友一点启发作用。
笔者初识温州服装品牌，是从夏梦开始。忘了是97还是98年，夏蒙在宁波长发商厦对面开出的大型旗舰店，开张之际，着实让宁波的服装同行大吃一惊，连呼“狼来了”。其时男装还是宁波品牌的天下，杉杉/雅戈尔/罗蒙/洛兹/太平鸟等如日中天，一个温州的从未知名的品牌跑到大牌家门口唱大戏，好比利刃般刺入对手心脏，立马在业界引起超级震憾。其次是报喜鸟，一句“报喜鸟，喜报千万家”不知迷倒多少（包括本人在内）英雄好汉。
兴·品牌功
众所周知，温州的男装一直以来基本上是以贴牌加工为主。只是在报喜鸟、庄吉等品牌飞黄腾达后，品牌才如雨后春笋般的冒了出来，一时间品牌满天飞，红了祖国半边天。但为何在短短几年内温州的品牌效益就江河日下，迫使大部分企业回头吃草，重操贴牌加工之路呢？
依笔者看来，温州男装品牌军团昔日的兴起，在于品牌工程，今天的式微也在于品牌工程。试分析：
兴起的源由：
一、品牌的包装模式
自报喜鸟请任达华担任品牌形象代言人，开启了聘明星代言品牌的先河后，这一模式立马得到广大经销商与消费者的认可，品牌的市场占有率迅猛扩张。趁此东风，后续跟进的品牌依然分得一大杯羹。
二、渠道的分销模式
笔者认为，1998-2001年是温州品牌风起云涌的大好时光，其时连锁加盟业正是风生水起，在全民都想下海经商的年代，这一运营模式受到了市场的热烈欢迎。加盟商的积极涌跃，促就了品牌企业的快速发展。
三、产品的组合模式
温州男装企业大都拥有实体，生产又以西服为主，故在产品开发上，很明确的将西服定为主项产品，其它的衬衫/毛衫/T恤类只是起到了搭配与衬饰的作用，在消费者还是主穿西服的年代，产品的单一性非但未能阻碍销售，反而给企业的库存压力降到了最低，故报喜鸟在当时的环境下有条件提出“永不打折”的口号，以保障品牌的美誉度。
四、优越的人脉关系
温州的企业有一项全国各地都无法可以比拟的独特优势，那就是遍布全世界的温州商人。呵呵，这可是中国最懂得生意经的犹太人呀！故在产品开发上温州的服装企业可以最快的跟进欧美的距离，还有在市场拓展上，温州企业只需在人民路或是府前街开起形象样板店，然后在当地媒体上适当广告宣传，全国的市场开发就完成了一半。
五、竞品的明显硬伤
在温州品牌崛起之前，风行天下的是宁波品牌。宁波产品的最大特点是产品质量好，风格大众化，上至60岁的大爷下至18岁的小伙一网打尽，谁都可以穿。还记得西裤上的伸缩扣是雅戈尔的专利呢，靠这个专利雅戈尔的团购在97/98/99年天下无敌。但是最大的优点便是最大的缺点，当温州品牌不断的推出欧版/意大利版的西服时，网住了多少爱美男士的心？！在98/99年你可以看到很多大腹便便的成功男士穿一件修长型的A版西服，露一个圆鼓鼓的小肚在外风霜日晒，还美其名曰：“流行！时髦！”，由此可见温州男装流行风的杀伤力。
衰·品牌祸
式微的缘由：
一、迷信品牌包装的效益
当明星代言+广告宣传的包装方式成就了一些品牌后，温州企业越来越注重无形资产的投入了，搞得业内人一提温州企业，就说温州人会炒作。这使得很多企业目光短视，只注重形象而忽视内功，单纯的认为有了形象代言人，再打一些广告，加盟商便会接踵而来。可惜加盟商现在也越来越聪明，不见兔子不撒鹰。企业不得已而为之，只好慢慢的回到原先的起点，做OEM加工业务。高额的代言人付出与广告宣传成了贴牌加工的附庸。
二、迷信连锁加盟的功用
任何一本营销书籍，任何一位营销专家，谈到连锁专卖的模式时，都会告诉你，这是市场拓展的最好方式，一是能统一形象、统一价格、统一管理、统一促销……，二是能收取加盟金/保证金，对资金链的掌控可以得心应手。总之，做连锁专卖是最成功的方法。于是我们可以看到，温州品牌很少走省级代理销售路子的，大部分品牌都是以发展加盟店的方式拓展市场，同时为了能统一形象/统一管理，发展的路子都走的很慢，奉行着开一家成功一家，宁缺勿滥的宗旨。
可惜，我们做的是服装，这种宁缺勿滥的宗旨只适合写进成熟企业的战略规划中，并不适合刚起步的或是正在发展中的企业。因为产品的首期下单量、企业运营成本、战机的流失……等等太多的问题都会困扰着你。因为资金链/利润率是企业发展的根本。可惜的是这种形而上学的理论偏偏害苦了许多的企业。
良机一失，对手立马就来了，为什么石狮品牌这几年攻城略地风光无限呢？因为策略“活”，不受理论之局限，不管黑猫白猫，能给企业带来效益的便是好猫。故石狮品牌打的是金庸的“百花错拳”，奉行的是“先发展·后规范”主义。零散批发/连锁专卖/区域代理/直营销售一起来，乱拳打出一大片江湖。
曾在电视上看到石狮XX企业老总直截了当的说：“做市场不可能等你全部准备好再开始，市场是不等人的，等你准备好了你会发现你的准备已经落伍了，你再花时间准备，到用时又落后了……所以只能是边做边调整，先把网撒开，到了一定规模时再逐步规范……”（凭记忆意译，大致意思如此），斯是真理！
三、高额成本与高位定价
因为运营模式及其它一些因素，在笔者看来，除了雅戈尔之类以直营为主的品牌，温州男装品牌企业的运营成本是全国最高的。高成本必然高价定位，如此恶性循环后，消费群体自然慢慢缩水，品牌的市场占有率也只好步步退却了。我们在市场上可以看到这样的现象，明明是在温州出厂的产品，外地品牌可以很低的定价，而温州品牌则不能，当两件同质的商品在同一个商圈销售时，高位定价的只好为他人作嫁衣。这块现象又以商务休闲产品最明显。
在价格定位上，部分温州品牌也有陷入高位误区，总认为高价格才是好品牌，好品牌必须定高价。结果有点高不成低不就，高收入者嫌品牌档次太低，普通上班者又认为价格太高，企业自身的策略定位缩小了消费群体。
围绕着价格定位上部分企业还有一个运营误区，用笔者一位朋友的话说：“是用大众化的推广方式经营高档次商品，用不恰当的战术打了一场不合理的战争……”。虽然此话有点偏激，但也有企业值的深思的地方。前文已说过，温州企业最擅长明星代言+广告宣传的品牌包装模式。这模式本身是好的，问题点在于该模式更适合中低档的商品，如邦威、森马、或是石狮品牌等低价定位的品牌，适合于消费还不是很理智的顾客群。反观温州男装品牌定位普遍都是中高档/高档，顾客定位不是有财便是有才，明星效益在这些有档次有身份的人面前价值几何？
四、品牌单一定位的后遗症
由于早些年温州品牌风起之季，正是西服火热大卖的时候，故很多企业将品牌定位于西服单项产品上，如报喜鸟西服、庄吉西服、夏蒙西服……时至今日，消费者也很难将这些品牌与T恤/衬衫/茄克联系起来，在这些品牌店消费，大都冲着西服而去。所以当2001年后休闲风越刮越大时，西服的销售也慢慢的越来越差，温州男装品牌业绩整体下滑成了必然。
五、创牌心态的患得患失与人力资源的盲目运用
很多企业在创品牌前都是做OEM的，在创品牌时想的是加工业与自营销售一起抓，两条腿走路。由于企业长期从事着加工业务，已习惯于该模式的运作方式。而做专卖创品牌对企业来说属于新生事物，需投入大量的人力、物力、财力，而且短期内又见不到效果。往往革新的决心不怎么坚定，所以一旦市场拓展缓慢或是加工业务繁忙，就会很容易产生动摇/放弃的心理，造成品牌运作的失败。
不少温州企业在创品牌做专卖时，把工作任务一并交给原来负责接单加工的营销部门，或者是全交给空降过来的“品牌营销专家”。却不知做品牌专卖的营销部与接订单加工的营销部在运作上有很大区别，一是部门职能不同；二是角色扮演的差异，加工是守成，品牌是革新，一人饰二角很难，所以这也是许多企业品牌战略实施不好的原因之一。
总的来说，这是因为温州企业底子厚，同时又有良好的OEM基础，企业有退路，不必破釜沉舟的勇气和永往直前的信心，温州的男装企业还是可以很良性的发展。
只可惜了好剪刀，在为他人作嫁衣。
难·OEM
西服比的是设备与工艺，故温州西服的加工费是众多买手们所乐意接受的。
而茄克类的休闲产品加工费却比其它地区高出一大截，大家都很清楚，OEM打的就是价格战，只要在质量过的去的前提下，就看谁的价格低了。幸好，温州企业的产品开发能力是业内所公认的优秀，全国各地的品牌运营商还在不断的涌来。但是，也有了部分跑量的品牌为了降低生产成本，在温州生产了第一批单后，到其它的产地进行翻版。
另外，论产品开发，广东/上海企业正虎视眈眈，比价格，前有石狮后有常熟，再有一些精明企业，与内地制衣厂联营，从而更加降低成本。
试问，温州企业OEM该如何？
