◥耐克推出的“小耐克”,一双童鞋动辄就要三四百元。

五花八门的童装市场。

　　“这是一个新制成的奶酪,谁动了谁都会尝到其中的甜头。”一位服装业内人士这样告诉记者。

　　他口中的这块新制成的“奶酪”,不是别的,正是童装。耐克、阿迪达斯、李宁、kappa、安踏、森马、美特斯邦威、ZARA、Gucci、Armani……越来越多的知名成人品牌正在杀入童装领域,而看似不起眼的童装市场,也因为它们的涌入,成了一个没有硝烟的战场。

　　积极扩张

　　成人品牌吹响“童装进军号”

　　尽管看上去有些“风马牛不相及”,在这支日渐庞大的童装大军中,人们看到最多的,还是运动品牌的身影。

　　6月5日,kappa中国在北京召开品牌签约新品发布会,“kappa　kids”正式亮相,而这也标志着这个一贯标榜“时尚、运动”的成人品牌高调进军童装行业。

　　值得注意的是,kappa并不是第一个,更不可能是最后一个对童装产生觊觎之心的运动品牌:5月初,李宁集团高调宣布,将以全新的管理团队、全新的品牌标志进军童装领域,并发布了李宁童装未来5-10年的发展规划；4月27日,已经在国内拥有1400多家门店的361°童装与央视儿童频道签订战略合作协议,向外界传递了进一步扩张儿童市场的信号；再往前追溯,在经历了对国内童装市场的观望期后,特步于今年4月发布消息称,将推出以X-TOP品牌为代表的休闲系列和特步1+1儿童系列服饰,并于年内开100家童装店；而国内第一家进军儿童市场的运动品牌安踏,也已经悄然加快了童装的开店速度,公开数据显示,2011年,安踏旗下的童装门店从年初的383家猛增至632家,远超其年初计划的500家门店数目……

　　至于国际运动大牌们,在童装这条路上可谓“走得更早”,采访中记者就发现,“小阿迪”、“小耐克”不仅早已经摆上了泉城童装用品店的柜台,而且在部分消费者中颇有口碑。

　　对童装产生兴趣的,绝不仅仅是上述运动品牌。记者了解到,目前在国内童装市场排名前三的巴拉巴拉,就出自知名休闲品牌森马旗下；而美特斯邦威、报喜鸟、太平鸟等,也已经在试水各自的童装业务。此外,27日下午,当记者在孕婴用品专卖店济南婴贝儿历山店内采访时,还见到了婴贝儿自有的服装品牌“yingbb”,尽管该品牌目前只专注于做婴幼儿的内穿服,款式和数量都不多,却还是向外界传递了这样一个信号:除了成装品牌,一些渠道商家也在积极进军童装领域。

　　“婴贝儿是专业母婴用品购物广场,服装所占的比例并不高。但是相对于纸尿裤、奶粉等其他母婴产品来说,做服装的利润确实要好多了。”济南婴贝儿董事长刘长燕坦言。而之所以做服装自有品牌,主要目的有二:一是为了留住老顾客,另一方面,也是为了避免恶意竞争,“毕竟自有品牌的中间环节少,利润上能高一些。”刘长燕说。

　　毛利在60%以上

　　“宝宝服”成全新利润增长点

　　凉鞋200多元一双,运动鞋动辄400多块钱……婴贝儿历山路店的“小耐克”专柜,形形色色的各式童鞋吸引了不少家长的注意,当然了,其不菲的价格也让很多人望而却步。

　　“一双宝宝的鞋子就要三四百块钱,这也太贵了吧?大人的鞋子也不过如此,可孩子才能穿几天啊?实在是太不值了!”一位正在为宝宝选购凉鞋的家长边看边慨叹。

　　“贵是贵了点儿,但质量确实不一样。而且有的家长就是冲着耐克这个牌子给孩子买的,根本就不考虑价格。”工作人员告诉记者,“小耐克”在他们店中的上市时间不长,也就一个多月光景,目前来看销量还可以。

　　“别看童装、童鞋用料省,价格可一点儿都不比大人的衣服、鞋子便宜,特别是一些知名品牌,一件小孩的衣服标价四五百块钱很正常。”刘长燕告诉记者,她曾经在银座商城给4岁的女儿买了一件连衣裙,花了900多块钱。

　　“与竞争激烈的成装相比,孩子的钱确实更好赚一些:很多家长给孩子买衣服时更舍得花钱。”业内人士坦言。很显然,更高的利润与更广阔的市场空间,是吸引众多成人品牌纷纷进军童装领域的关键。

　　那么,童装的毛利率究竟有多高?从事服装批发生意的王小姐给记者算了一笔账:在泺口批发市场花十一二块钱批发来的衣服,在夜市上能卖到十五六块钱,而一旦进了正规商场,零售价最少也要在40块钱以上。“据说有服装分析师专门算过,童装的毛利平均能达到60%,有的甚至超过百分之几百。”王小姐说。

　　平均毛利在60%以上,如此高额的利润空间,也难怪吸引了众多成装,特别是运动品牌的加盟。年报显示,受库存积压、业绩增速放缓等因素影响,去年以来国内服装品牌的日子普遍不好过。其中,美邦服饰2011年的存货为25.60亿元,占其总资产的29%,占其2011年营业收入的25.74%；森马服饰存货为10.96亿元,占其总资产的12.05%；报喜鸟存货达5.11亿元,占其总资产的12.51%；而运动品牌李宁、安踏、361°2011年的商品存货也分别达到了11.33亿元、6.18亿元和4.51亿元。

　　与成人鞋服增速放缓、库存压力加大不同,童装市场表现出了较好的增长态势。以巴拉巴拉为例,2011年上半年实现营业收入75693.37万元,同比增长了57.48%,从营收增长速度上看,甚至已经超过了巴拉巴拉的母品牌森马服饰。

　　“对童装领域拓展速度的加快,一方面在于看好这个领域未来的发展潜力,加上目前国内童装行业还没有强势品牌的诞生,对于新品牌的成长也是一个机会；另一方面,361°也希望通过多品牌战略,来拉动集团业绩,形成新的利润增长点。”361°资本运营副总裁陈永灵在接受记者采访时坦言。

　　质量堪虞

　　童装品牌频陷“质量门”

　　花500块钱买来的女童连衣裙,洗了没几次,漂亮的蕾丝花边便脱落、变形,女儿从此再也不肯穿上身；1000多块钱买来的男童运动鞋,穿了还不到三个月,就出现了质量问题……采访中记者发现,尽管造成童装身价不菲的原因有很多,如:面料成本高,一般会采用天然的丝、棉、毛、麻等,照顾儿童娇嫩的肌肤；制作标准严格,布料中的甲醛含量、PH值等需经过比成装更为严格的检验工序；生产深加工多,对工艺要求更高等等,但是,很多售价颇高的品牌童装,其质量水平并不令人满意。

　　今年“六一”前夕,北京、上海、广州、长春等地的质监、工商、消费者协会等部门通过对当地童装品牌的抽检、试验等,发现了大量不合格样品,其中,北京市消协工作人员在商场、超市、服装市场及购物网站随机购买的63种儿童、婴幼儿服装中,竟有21种儿童服装存在不同程度的质量问题,不合格率高达33.3%。更令人担忧的是,在此次抽查中,一些消费者心目中的“大牌”也上了黑榜,如:派克兰帝、丽婴房、英氏、JEEP、ZARA、Disney等等。

　　“从童装产品质量到品牌经营,中国童装市场提升空间极大,国内企业任重而道远。”在业内人士看来,尽管国内童装市场的现状令人担忧,却也为众多新品牌的加入提供了增长空间。

　　有道是“需求催生市场”。来自国家统计局的数据显示,2005年以后我国就进入了生育高峰期,截至目前,全国0-16岁的儿童数量已经高达3.8亿,平均每年还将增加1600万新生儿。作为当前最具潜力和投资价值的行业之一,到2015年,儿童消费产业预计将达到2万亿元,其中,童装业将拥有1000亿元的市场规模和50亿件的生产规模,年均复合增长率达10.09%,是增速最高的服装类别之一。

　　“即使越来越多成人品牌的加入会增加这个市场的竞争,但是我们对于童装行业的前景依然看好:这完全是一个新发现的市场,而且随着80后、90后父母的增多,人们对高品质的生活只会更加推崇,对童装市场的需求量和品牌要求也会水涨船高。”采访中,多位童装经营者对于未来表现乐观。

　　正是出于对中国童装领域广阔前景的预期,吸引了众多运动品牌:经历了前些年的高增长,国内体育用品市场已经进入了调整期,2011年,行业年增长率从昔日的20%下降到13%左右,预计到2012年,增长速度还将进一步放缓到5%-8%左右,转型已是刻不容缓。