㈠ 现状：

? 天气转凉，冬日渐近，每年的这个时候，正是各大冬装品牌大打广告战、价格战的时候，而这其中又以保暖内衣的广告战为最甚，虽然自从两年前开始的价格战打得各大内衣企业老板甚是心寒，原来标价二、三百元的保暖内衣价格集体“跳水”，纷纷降到了三四十元，有人戏称：冬天来了，保暖内衣行业的冬天也来了。但是打开电视机，翻开报纸杂志， 层出不穷的内衣品牌虽然不如其巅峰时期那么铺天盖地，让人眼花缭乱，却依然生命力顽强，以婷美，帕兰朵等新兴品牌为首的保暖内衣广告依然占据了各大电视台各主要时段的一席之地。以中央电视台为例，仅每天晚上晚间新闻报道后的“次黄金时段”短短的十分钟内，就有四条保暖内衣广告。

?  而且，经过观察，我们会发现一个奇特的现象：保暖内衣广告的形象代言人再也不是“地球人都知道”的大众“土”星、笑星、丑星（如赵本山，葛优，陈佩斯，陈强父子等），而是清一色的走上了“亲美”之路：聘请形象气质俱佳的俊男美女明星为其保暖内衣代言。最早走“亲美”路线的要首推“婷美”内衣，当人们还在赵本山、葛优们不厌其烦的表演中时，婷美就率先推出了原本是一名普通外企员工的“白领丽人”倪虹洁作为其形象代言人，可以说在笑星、丑星当道的广告大潮中独树一帜，后来，婷美又从香港和日本请来张柏芝和中野良子（电影《追捕》中真由美的扮演者），从而组成了一个中、青代言阵容，为其不同类型的保健内衣分别代言。张柏芝的青春明星魅力、倪虹洁的平民形象的亲和力以及中野良子针对中年女性人群的号召力，似乎已经组成了婷美更为广泛的目标群体。而“帕兰朵”聘请关之琳，“纤丝鸟”博暖内衣聘请名模胡兵，泰达生态保暖衣聘请香港当红主持人吴大伟为其形象代言人，都无一例外地大地是“亲美”牌。

??为什么保暖内衣广告的形象代言人会集体“亲美”呢？让我们回过头来看看几年前的那场内衣大战，来为企业广告采用名人战略把把脉，指出一条良性发展的道路。

??㈡ 历史：

??三年前的这个时候，正是保暖内衣大战打得正火热的时候。仿佛是一夜之间，全国冒出了数百个保暖内衣的品牌。这其中，既有俞兆林、南极人、北极绒、婷美、顺时针等新兴品牌势力，也不乏宜而爽、杉杉、三枪、华金等“老牌劲旅”。

??保暖内衣是近几年涌现起来的新产品，号称“一件保暖内衣相当于两三件羊毛衫的保暖效果”，一经问世就引人争相购买。据了解，1998年，全国生产保暖内衣厂家还只有10多家，市场实际销售量300万套。到1999年，生产企业就已经发展到近70家，全国保暖内衣销售量达到750万到800万套，几个主要品牌如俞兆林牌、南极人牌、顺时针牌、赛洋北极绒牌都出现抢购现象。而由于该产品投放初期宣扬的“神奇效果”，每件保暖内衣的价格少则上百，多则三四百元。诱人的高额利润，使得众多生产厂家纷纷投身其中，要分一杯羹。

??竞争对手的日益增多，使保暖内衣厂家抢夺市场的战斗将更加残酷和激烈。为了在激烈的近乎残酷的商战中能搏杀出一席之地，各企业纷纷拿出广告法宝。尤其是大一点的厂家更是毫不含糊，动辄斥资几千万，誓把市场拿下来。据了解，2000年投入2000万以上广告费的企业就有10多家，有两家甚至超过1个亿。于是乎，一场混天黑地的保暖内衣广告大战便不可避免了。似乎是心有灵犀，几个主要的保暖内衣品牌都采用了邀请形象代言人的广告手段。

??俞兆林先是请到了郑少秋，后来又请来了张铁林，打的是皇帝牌；南极人寄希望于葛优、徐帆这两位票房明星能给他们带来好运，就连广告词都透着浓浓的“葛优”味：“南极人，不怕冷，我都说了100遍了……”，后来则更直接——“南极人，谁穿谁精神！”；北极绒则拉到了笑星赵本山，怕他那土得掉渣的形象与北极绒的高科技形象不符，广告人干脆又把外星人也拉来了，把赵本山劫持到飞碟上施以冷冻的酷刑，可他跟没事人一样，原来是因为他穿了“北极绒”，黄金时段轰炸式的该广告语“地球人都知道！”也真的家喻户晓了；顺时针干脆把陈强、陈佩斯都给搬了出来，来他个上阵父子兵。而港星刘德华及温兆伦的加盟，更是使得这场“明星广告大战”充满火药味。

??不可否认，这些明星初期确实起到了很好的作用，再加上商家常换常新的“概念牌”：今天是“远红外加抗菌”，明天是“纳米加天蚕丝”，后天又祭出“莱卡加莱德”的法宝，似乎一件保暖内衣就是万能的，能顶两三件羊毛衫不说，还有杀菌美体减肥等等的神奇功效。普通的老百姓也被唬得晕头转向，头几年哪个大商场里的保暖内衣专柜前不是挤满了抢购的顾客？可是，一旦保暖内衣的神奇泡沫退去，人们发现那些明星们在数九寒天也并不是只穿一件保暖内衣的时候，明星广告战就不管用了，因此到了第二年，保暖内衣又大打价格战，出现虚高的内衣价格纷纷跳水的一幕也就不足为奇了。

??㈢ 透视：

??让我们先来看看为什么今年的保暖内衣广告会出现集体“亲美”的现象吧？

??原因一：产品主导定位的变化需要。

??今年，保暖内衣宣传的主导概念已不再是单纯的“保暖”，而是以“美体、美形、健康、新时尚、高科技”为主要潮流，以往那种打“大众牌”、“乡土牌”，“幽默牌”，聘请丑星笑星为品牌代言人的做法显然已经跟不上市场潮流了，新的定位需要外形气质知名度俱佳的“美星”，才能和其定位相得益彰。而最早吃到“美体”概念甜头的新兴品牌婷美今年又有大动作，7月份婷美与俞兆林、中科三强联手，相继推出以美体为主要概念的品牌“婷美”、继承了“俞兆林”保暖定位的“新兆林”和以高科技作为其主推方向的“中科精工纺”的三大品牌，广告代言更是请出三大美女加“皇帝”郑少秋的“最佳拍档”，大有一统保暖内衣江湖之势；而南极人虽请来了“派头”更大，也更“美”更时尚的香港天皇巨星刘德华作为其新的品牌代言人，却难掩其2001年库存积压过多的尴尬，他推出的新品牌“尼可诺丝”同样打出了“美体牌”，可品牌的知名度和美誉度都难以和婷美抗衡；北极绒自然也不甘示弱，除了继续让老赵面对记者大说“看完广告换频道”以外，也毫无二致地推出了“形美”，也想在“美暖科技”概念里分一杯羹。

??原因二：开辟新的消费群体，培养新的消费认同感的需要。　

??经过几年的纷争，保暖内衣市场早已是供大于求，每年500万件以上的产量不可避免的造成了库存积压和价格跳水，原有的以普通老百姓特别是男性为主的市场空间已经非常狭窄了，因此，保暖内衣厂家必须寻找新的消费群体。随着我国大众人群生活水平的提高，人们开始越来越多的关注自身的健康和生活质量，环保、健康、美容等消费新时尚成为市场的主导方向，人们穿衣也不仅仅满足于“保暖御寒”，而是追求更高的附加价值。2000年左右开始的减肥美体健身热，特别是当年“婷美”的巨大成功，给在价格战里苦苦挣扎的众多保暖内衣厂家好好地上了一课。以“美体塑身”为主要概念，以中青年女性为新的消费群体成为保暖内衣市场争夺的新热点。而广告代言人换成以美女俊男为主，显然更容易为女性所接受。

??同时，以往笑星丑星当道，轰炸式的广告宣传也让大部分消费者心生厌烦。再加上中消协几次产品质量调查，都得出保暖内衣实际保暖性能与广告宣传有很大程度上的不符的结论，让人产生了原来的保暖内衣广告有虚假广告的嫌疑。因此，新的一轮广告战，各广告主也都极力想扭转这种局面，通过更美更时尚的品牌代言人改变原来消费者对保暖内衣的固有印象，迅速建立产品的知名度和美誉度。

??原因三：企业自身发展的需要

??前几年，保暖内衣行业是新兴产业，资金有限，因此当时聘请片酬并不很高，而实际宣传效果并不差的笑星成为一时之举，再加上当时小品在全国都很“火”，赵本山、葛优、陈佩斯等笑星的平民形象很容易让人产生亲切感和信赖感，很快建立品牌知名度。

??但是他们也明显具有权威性不够，文化价值较低，很难进一步提升品牌价值的缺陷。因此，再经过几年的市场竞争后，保暖内衣市场几经沉浮，优胜劣汰，剩下的几个大品牌也都有财力、有需要去聘请更高层次的明星，进一步提升自身的品牌价值。

??我们从这几年保暖内衣名人广告的策略转变中，也许可以得到些启示。

??启示一：广告中使用名人的原因

??——名人引起具有广泛的知名度，出现时容易引起注意。

??——名人在特定的范围领域中拥有大批的拥护者甚至崇拜者，很可能促使消费者形成行为模仿模式。

??——名人在特定的范围或领域中往往具有相当权威性，易于获得消费者的信赖。

??——新品牌可以将明星原有的社会效益嫁接到品牌上。

??——名人以其自身魅力为品牌增加了独特的附加值，丰富了品牌的形象，使品牌身价倍增。

??——知名品牌运用名人证言的目的在于持续经营品牌既有的资产；而新兴品牌找名人代言的目的则是利用名人既有的知名度来迅速拉抬品牌的知名度。虽然两者出发点不一样，但他们还是有一个共同点，就是挑选名人的条件必须与品牌的风格、精髓一致。

??启示二：名人类别和品牌如何产生有效连接点

??——名人类别和产品类别的一致性。

??——名人形象与企业力图为品牌塑造的形象相一致。

??——名人档次与企业档次相匹配使广告与受众的购买行为相联系。

??寄语：

??保暖内衣厂家，广告要打，策略先行；概念多还要理由充分；要在内衣品牌的内涵和品牌个性上下功夫，给消费者多一点情感利益的东西。姿态不要太高，要利用多种机会和多元化的阵地亲近你的目标消费者，像你的内衣一样贴身关怀你的消费者。保暖内衣，务实一点吧！究竟谁能笑到最后，市场是最好的检验！