| 2004雅典奥运会中国体育健儿表现出色，并取得突破历史性的成绩，点燃了国人内心对奥运的激情，大众和企业的奥运情结甚至是体育情结会维持在相当长的一段时间内。可以预见，“后奥运时代”国内企业对奥运明星特别是有出色表现的选手的争夺战即将上演。但是笔者以为，在“后奥运时代”企业对运动员的争夺还应该保持慎重。 体育运动的残酷性决定了企业的风险性，而且运动员的运动生涯是不可控的，因此对于将体育营销纳入企业整体营销的企业而言，企业要解决两件事：一是将“宝”押在谁身上，即和运动员签约前的投资决策。二是签约后的营销能力，即什么时候用，怎么用的问题。如果把这两件事细化，企业就面临以下需要解决的问题： 先要弄明白的四个问题： 1、合约是否签到2008年年底？ 2、企业看好的这个运动员是否打算参加下一届即2008年北京奥运会？ 3、国家体育机构是否准备让这个运动员参加？ 4、2004年到2008年这段时间，企业要往哪儿走，即企业自身的战略是怎样的？ 国外500强企业在选择体育明星代言时往往都有很详细的系统评估和量化指标，像此次被可口可乐签约的滕海宾就是最有价值的运动员之一，尽管腾海宾在奥运会上出现了很多次失误，甚至摔了跟斗，但他拿到了中国体操队的惟一一块金牌，所以公众对他的情感还有关注度都是极高的，而且2008年北京奥运会他肯定是挑大梁的领军人物。但如何才能抓得准这些体育明星呢？ 值得学习的四点： 1、在相当长的一段时间内观察某项运动在国内国际的现状。 2、关注某个运动员的状态、运动生涯、公众形象、成绩并从更广阔的角度了解这个人。 3、掌握足够的体育资源，包括体育总局、体育队还有媒体。 4、赌赢投资还要有专业的指导和信息采集，如果企业内部没有专门的体育事业部，就应该寻找外围支援。 应该避免的四大误区： 1、不要将企业营销一股脑儿全砸在明星上。 2、不要把一切传播模式围绕在一个明星一种模式上展开。 3、只在乎“第一”的概念往往高处不胜寒，当运动员业绩下滑，而企业如果没有及时转移话题和形象，就会面临着品牌受损害的危机。 4、体育有其机会的偶然性，不要将企业品牌置身于这样的风险中。 另外，与运动员签约后，企业应该好好的挖掘运动员的场外价值，即非运动实力方面的价值。和包装他们的经纪公司好好沟通，使其包装有利于企业的一面。要清楚，企业包装的只是品牌和产品，而非运动员，因此，企业一定要清楚在通盘的营销计划中，什么时候用、怎么用自己签下的运动员。 |
