| 体育是一个赛场，在这个赛场上成就了许多明星，我们只是看到了他们耀眼的那一刻，而无法想象赛场下的他们冒着多少烈日，挥汗如雨。又有谁知道，大型国际赛事的背后，一场看不见的商业战争也在悄然拉开帷幕，当然，这场没有硝烟的商业战争也是以运动员的成绩为衡量标准的，成功的运动员可能成就了一个品牌，甚至是延续了一个品牌的价值，其他的运动员则被遗弃在商业战争的边缘，它的意义远非我们想象的那么简单。 国际流行：千挑万选选最佳 刘翔一跃站在奥运会冠军领奖台上的那一刻，全世界不知有多少观众认识了他，认识了他身上穿着的运动品牌。正如商家们考虑的，“品牌代言的直接目的之一，是希望有成百上千万的人都关注他们。”例如阿迪达斯这个品牌，日前选择了中国国家排球队为代言对象，其看中的不仅是中国女排领军世界的地位，看中中国人对排球的热爱，更看中中国这块巨大的体育消费品市场，不然，阿迪达斯怎么会以5年两个亿的投入倾心选择中国排球呢？ 再比如在网球界，耐克公司相中的都是网球界实力派人物，如阿加西、费德勒、达文波特等，哪一个不是当今网坛响当当的人物？当然，商家在选择体育明星代言的同时，常常会派专员到世界各地调查，以找到最合适的人选，但首要的是他们已经成功了，而且在赛场上要有活力。因为这个原因，网球明星桑普拉斯曾险些被耐克抛弃，而与幽默善于做秀的阿加西相比，沉默寡言的桑普拉斯永远都不是商家的宠儿。 看看商家们选择的这些运动员，哪一个不是当今的体坛明星？当然，商家也为此付出了相当大的代价，比如去年欧洲杯后，英格兰国家队和茵宝的合同金额立刻上升了50%，达到1040万英镑。不过，与日益增长的体育消费品市场相比，商家们的投入只不过是“九牛一毛”。 国内现状：寻寻觅觅正摸索 与国际知名品牌相比，国内品牌代言市场有一个见怪不怪的现象，就是代言国产体育品牌的体育明星大都是一些逐渐被人遗忘的运动员，有的是成绩一直不理想，有的是一些冷门项目的运动员，还有的干脆就不认识；另外，即便出了名的体育明星代言的产品，也总觉得和其个人特征不搭调；国内体育明星代言产品后，在其电视或报纸媒体中，根本看不到他的身影，这不免有些美中不足。 两年前，国内体育品牌的代言曾一窝蜂的兴起，较为有代表性的是晋江一带的体育用品企业，哪一家企业没有一两个代言人，但是这些代言人都适合其品牌吗？显然不是，因为更适合做化妆品、装饰品、奢侈品的娱乐明星介入到了更适合体育明星代言的品牌中，总让人觉得有些不伦不类。 如今，体育用品的定位开始向时尚方向转变，开始从美学的角度出发，注重时代和个性特点，特别是运动服装，更需要兼有运动和日常生活两方面的效用，然而国内品牌在追求创新的过程中，一味的追求时尚元素，使其无法与体育明星的个性特性相吻合，从而造成了在大众眼中似乎总是缺少一点“意思”的味道。而在国际品牌中，其代言人广告中穿什么衣服，比赛时穿什么衣服，体育明星们和他们所代言的品牌都要煞费苦心。由此看来，国产品牌的“代言”之路尚需好好摸索。 |
