“她时代”已经来临？ 

    随着经济的发展，一个庞大的女性消费群体正在崛起。根据中国社科院对近3年来市场状况的调查显示，随着内地经济迅速增长，女性已成为消费市场的重要原动力。现在内地女性达62亿，占总人口的48%；在20岁至50岁的年龄组别中，女性人口有25亿。

    另一个重要因素是，随着独立性的增强，社会地位的提升，女性消费者在消费能力获得极大提高的同时，消费的涉猎范围也已经不仅仅局限于各种女性产品，而是广泛地涉猎传统的中性产品，越来越多的商家开始针对女性设计产品，“她营销”时代真的来临了吗？“她营销”又该如何操作才能真正俘获“她们”的心？

成功案例

耐克的“她营销”   

    想要创造业绩，公司已不能再靠营销，而要靠品牌来吸引顾客。运动品牌耐克于2004年的品牌价值高达93亿美元，其成功因素是通过举办不同类型的运动项目，与顾客建立紧密的关系，并带动运动商品的销售；而女性客户群正是耐克近年刻意经营的市场之一。

    当耐克公司在青少年市场和男性市场上牢牢站稳脚跟后，转而集中火力进攻女性市场。广告创意方案的策划者采用自我审势的方法来了解女性的内心世界，以女人与女人的“对话”作为主要沟通手段。广告作品采用对比强烈的黑白画面，背景之上凸现的是一个个交织在一起的“不”字，广告文字富有情意，意味深长，语气柔和但充满一种令人感动的关怀与希望：
    “在你一生中，有人总认为你不能干这不能干那。在你的一生中，有人总说你不够优秀、不够强健、不够天赋，他们还说你身高不行、体重不行、体质不行，不会有所作为。他们总说你不行，你一生中，他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行，除非你自己证明你行。”

    广告是登载在妇女喜爱的生活时尚杂志上。广告文字不像是一个体育用品商的销售诉求，更像一则女性内心告白，广告体现出耐克广告的真实特征：沟通，而非刺激。这则广告获得巨大成功，广告刊发后，公司总机室的电话铃声不断，许多女性顾客打电话来倾诉说：“耐克广告改变了我的一生……”“我从今以后只买耐克，因你们理解我。”这些结果也反映在销售业绩上，耐克女性市场的销售增长率快于其男性市场。

    新华信市场顾问有限公司顾问韩朋说：“这种定位，迎合了女性独立的要求，同样可以和男性一样享受生活的快乐和痛苦。”

    成功的品牌，必须要有广泛的产品线结合巿场营销活动。近年女性趋向热爱运动，加上女性运动商品的巿场增长潜力丰厚，耐克遂于4年前在香港成立NikeWomen会员制，针对女性运动市场，与健身中心结为合作伙伴，教授HipHop、BodyJam、Capoeira等多元化的健身舞课程。

    “在香港，女性越来越喜欢参加跳舞课程，而健身中心推广的舞蹈班便很受欢迎。例如2003年最成功的健康舞班，在五星期内便凝聚了超过2000名顾客。当鼓励更多人做运动时，自然会带动运动产品的销量。”

    NikeWomen每年都会推出全球性的主题，今年2月于日本、韩国和中国香港等亚洲地区，便以“5678”作口号，喻意将重点投放在健身舞营销上。刚于4月1日在九龙湾展贸举办的“NikeMidnightJam2005”，让会员带着朋友，与其他首次见面的会员，在偌大的场馆内jam舞狂欢。耐克的人员表示“推动健康舞热潮，目的是要鼓励会员亲身参与。从活动中将品牌的新信息传给消费者，并促进双向沟通，也强化品牌的吸引力”。

    此外，相关的女性运动商品也配合“5678”主题而推出，如运动长裤、跳舞背心和其他配饰等，令主题更鲜明突出。“耐克的产品不但讲求时尚的款式，还很注重功能性。我们主张当顾客参与不同运动时，应穿上合适的运动鞋和衣饰。”耐克香港有限公司高级事务经理叶芷盈举例，在跳健康舞时，有很多横向性的动作，跳舞鞋的鞋底纹理设计，便跟其他球鞋不同，选购合适的鞋款，可令运动时减少受伤。

    叶芷盈并提及，与顾客互动的渠道，还覆盖电子渠道。“要让顾客知道品牌每年推广的主题，除了透过电视广告及店铺外，互联网更是重要的元素。”每次在招揽会员参加活动前，公司都会在官方网站上进行网上报名。因为这种方式的回应更快，省去传统要填表格邮寄等繁琐流程。“而且也可以在其他浏览量高的入门网站发放活动资讯，不但能接触新客源，更能将浏览者最终带到官方网站，增加浏览人数。”

    “显然，耐克公司的渠道和创意以外的执行工作都很到位，只有这种营销模式真正形成系统，才能在‘她’这个群体中形成影响力。”韩朋这样总结。