曾经，哈根达斯著名的广告词———“爱她就请她吃哈根达斯”牵动了多少人的心，可是如今，人们黯然了，———“爱她就别请她吃哈根达斯”！
从高高的价格和声誉的台子上，外资品牌狠狠跌落在地。宝洁、亨氏、肯德基、雀巢、高露洁、SKII、立顿、麒麟、哈根达斯……外资品牌不再是优质的代名词，它们接二连三地“跌下了神坛”。是什么让它们摔跤？一个品牌的污点，是个案还是会波及品牌群体？付出了高昂的学费之后，它们能重拾曾经的光芒吗？
商业伦理失效
一段时间以来，外资品牌频频遭到舆论的质疑。面对危机，不同的企业采取了不同的措施解决。危机过后，反思一下，这些在国外，特别是母国严格遵守相关的法律法规并且自己制定了严格的制度的品牌，为什么偏偏在中国集体沦陷？
“这与跨国公司的文化是有关的，有的公司无论是在发达国家还是发展中国家，都会秉承同样的原则；而另外一些公司，他们在经济和文化上有一种先天的优越感，这种优越感最终导致了它们无视中国消费者的利益。”在商业伦理方面有着深入研究、出版过数部相关著作的复旦大学企业管理系主任苏勇教授分析说。
他进一步指出，忽视消费者的跨国公司看待问题，往往是从成本的角度考虑，其目的在于更快地占领市场。
“跨国公司的逐利性决定了他们愿意铤而走险。”中国社会科学院研究员刘俊海教授对苏勇教授的说法表示了赞同，刘俊海长期致力于研究公司法和消费者权益保护法等法律，他也是国内第一部关于公司社会责任的论著《公司的社会责任》的作者。他形象地用了一个比喻———如果刀没有架到这些公司的脖子上，它们就不愿意付出守法成本。
同时，中国在建立市场经济的过程中，很多监管措施不利，导致了这些跨国公司有机可乘。“甚至有些地方政府为了招商引资的需要，降低处罚力度，或者给予免检待遇，跨国公司如不自律，更是给消费者留下极大隐患。”苏勇说。
从跨国公司的发展轨迹，可以看到一条清晰的脉络，就是凡是有竞争力的公司，不仅仅是遵守法律法规规定的，同时也是遵守基本的商业伦理的。
“如果一个公司，在他的母国不做一个诚信的社会公民的话，他就不会有自己的市场。”刘俊海说。一名消费者如果购买了一个不诚信公司的商品，他会告知亲戚朋友，形成合力，这对品牌的负面影响相当有力。
“同时，机构投资者也在评估这些公司的价值。”美国前副总统戈尔创办了一个投资公司———世代投资公司，这个公司的原则是绝不投资给那些不遵守商业伦理的公司，包括赌场等。“虽然世代投资公司投资的都是那些近期盈利不是最大的公司，但它看的是长期的投资回报。”刘俊海分析说。
对于中国消费者来说，即便跨国公司的产品价格高出同类的国产品牌，他们仍然愿意付出高出的部分，“事实上，消费者在消费的同时，对跨国品牌的社会责任有着某种期许。”刘俊海告诫这些跨国的品牌说，“如果跨国公司拿了消费者付出的信任成本，但不履行自己的义务，会使得消费者在感情上有受到愚弄的感觉。”
诚信株连：损人不利己
“跨国企业对中国消费者的假定是，他们眼界不够，对产品的要求相对较低。”刘俊海分析说，这种假定本身就是错误的，资讯的发达、交通的便利，使得中国消费者的消费越来越科学和追求完美、多元化。
商业伦理和法律的规定在世界上任何一个国家都不是割裂的，它们是合而为一的。“在中国，诚信既是伦理要求，也是法律要求。”同时，也有很多商业伦理已经被法律化了，这就对跨国公司提出了更高的要求。
“消费者维护自己权利的意识越来越强烈，不要以为中国消费者的利益受到侵害他们还会像从前一样忍气吞声。”长期研究中国消费者的维权案例的刘俊海，对消费者消费意识的觉醒有着更为深刻的体会，他举例说，从消费者在航班延误时提出的权益要求上就可以看出，他们对知情权、索赔权、选择权等的认识有多么深刻。
“中国的消费者已经开始决定企业的命运了。”刘俊海提醒。事实是，发生问题不足为奇，规模越大的跨国公司，越有可能在某一个环节上出现问题，从而波及到公司价值链的各个环节。但出现问题后，公司的态度和采取的措施，将直接关系到公司的生存和未来的命运。
“千万不要认为中国的消费者容易对付。”苏勇说，从雀巢的案例可以看出，它最终全面承担了危机成本，而挽回消费者的成本，将远远高于其回收问题产品的成本。
此外，当侵权的事件发生之后，消费者对品牌的忠诚度会在短时间内消失殆尽，在成熟和理性的中国消费者面前，跨国公司必须要谨慎行事。苏勇告诫说，“同样的产品其竞争也相当激烈，轻率对待消费者，就是给竞争对手制造机会。”
市场供应充分的情况下，跨国公司必须给消费者一个充分的理由让其来选择自己的产品。“市场决定了消费者可以用脚来投票，因此，跨国公司必须练好自己的内功，抛弃依赖心理和侥幸心理。”苏勇说。
刘俊海甚至担心，如果一个公司在处理危机事件时采取了相对强势的态度，即便这个公司将来转而发展另外一个品牌，或者为某个品牌注入一部分资金，消费者都有可能因为它此前的“劣迹”而拒绝选择与其有关联的产品。
更为可怕的结局可能是，消费者对跨国公司群体的诚信产生怀疑，出现“诚信株连”危机。比较而言，在中国，很多跨国公司10年之前的品牌诚信度远远高于现在，当越来越多的跨国公司拥有的品牌出现问题后，即便是诚信的公司，其品牌声誉也开始贬值。“人人自危，相互冲突，经营者和消费者之间无法达到一种和谐的理想的交易状态。”
高标准确保长期获益
“按照商业伦理的理论，公司在处理事务的时候，一个原则就是选择时，标准高的规范应该优于标准低的规范。”苏勇解释说，即便中国的法律法规并没有要求跨国公司在某一方面要达到某种标准，但根据跨国公司自己在商业伦理上的规范，它们应该选择高的标准予以遵守。
一些公司从进入中国开始就把它们在全球的标准，包括安全、环保等引入到这个市场中。作为人们日常生活中的一部分，电梯的安全相当重要，奥的斯电梯在中国对安全的要求和其全球保持着一致性。奥的斯中国区总裁鲍安实介绍说，“在我们的母公司———联合技术公司的支持下，奥的斯以最为严格的日本产业技能为基础，制定了一套极具挑战性的过程改进程序。”这套被称作ACE(AchievingCompetitiveEx－cellency)的程序，能够向客户提供有质量和安全保证的零部件供应和生产安装流程，奥的斯在广州和天津的工厂已经获得认可。
在员工安全上，鲍安实也经常会用奥的斯全球的目标来激励中国员工：“每天，每一个员工下班时，他们将与离开家的时候一样健康或更健康。”
3M大中华区总经理余俊雄举了3M在环保方面的一个例子，“我们在上海漕河泾工业区的厂房，投入100多万用于环保设备，这些设备的标准等同于3M在全球的任何一个国家和地区的标准，就像在烧钞票。”但对于员工来说，他们的身体健康得到了保证，“他们会引以为豪，因为公司无论对美国人还是中国人，在任何地方对员工都是一视同仁。”
GE最近发布了它的第一份企业公民报告《我们的行动》，在这个报告中，这家世界上最著名的企业强调了它在不同的国家和地区在遵守法律和公司治理、全球化、社会投资、环境、健康和安全、产品和研发，以及公司对员工和其他相关权益者的承诺上采取高标准的做法。“有巨大影响力的企业公民在于不断地改进，对于如何应对业务和社会所面临的挑战，我们继续制定高的标准。”GE主管法律和公共事务的高级副总裁本·海内曼说，“在日益全球化和透明化的世界里，我们衡量公司成就的标准并不仅限于金融方面的结果和股票行市。”
但因为一些跨国公司在策略和执行上存在问题，使得他们不能够按照全球的标准在中国生产产品，甚至连本地的标准也达不到。
“在中国这个市场上，跨国公司的高层经营者的经营理念必须要更新了。”刘俊海说。是否能够满足消费者的需求将决定跨国最终是不是在一个市场上取得成功。“团结消费者击败竞争对手将是未来跨国公司的主要策略。”他建议说，跨国公司必须要经过脱胎换骨式的调整，把自觉履行消费者的社会责任作为一个重要的经营理念。作为一个消费者，刘俊海曾经在美国购买了一个婴儿汽车座椅，购买时，他被要求填写一张记录详细联系方式的召回卡。商家解释说，一旦产品出现任何问题需要召回时，就可以立即联系到消费者本人。这给他留下了深刻的印象，事实上，座椅出现问题的几率可能只有万分之一甚至是数万分之一，但企业仍然愿意预先给出预防和解决的方案，“在我看来，能做到这一点的企业，无疑是企业中的‘贵族’。”
“要适时推出善待消费者的政策，在安全、卫生、环保等方面加大投入力度。”刘俊海甚至建议说，可以向独立董事制度学习，在企业中建立消费者董事制度，引入消费者代表参与公司的决策过程，“一方面消费者董事可以维护消费者应有的权益，另一方面，他们可以给予公司顾问式的支持，告知公司消费者最新和最迫切的需求。”
同时，对跨国公司在中国的执行层刘俊海也提出了质疑。在人们的观念中，跨国公司的本地化进程越快，其对这个市场的了解就越深刻。但刘俊海表示，必须反过来考虑这个问题，本地雇员是否了解跨国公司在全球的运营理念？这些理念是否能够被本地雇员引入并贯彻到本地市场的发展中来？“跨国公司面临的新的挑战是，选聘当地员工时，要按照其全球的运营理念来选择，只有这样，才能保证跨国公司在全球的商业伦理能够得以正确的贯彻和实施。”
“法律是一个底线，而伦理则是一种更高和更广泛意义上的制约和引导。”苏勇说，跨国公司严格遵守所在国的法律，坚守母公司的伦理标准，从长期来看，将保证它们的基业常青。
哈根达斯6月18日《深圳晚报》报道，深圳市质量技术监督局执法人员现场查实，一个没有卫生许可证的作坊，供应着哈根达斯在深圳全部5家品牌经营店的货源
宝洁6月7日宁波海曙区鼓楼工商所日前以产品涉嫌虚假宣传为由，已对国际著名日化企业宝洁公司旗下的四种品牌立案调查
雀巢5月25日“金牌成长3＋”奶粉碘含量超标被曝光
肯德基3月15日“新奥尔良鸡翅”和“新奥尔良鸡腿堡”调料中被发现含有可能致癌的“苏丹红一号”成分
SK-II3月7日江西消费者状告其质量问题
亨氏3月5日发现“苏丹红一号”成分
