定位篇

　　重要的不是卖什么，而是要卖给谁

　　编前
　　
　　在2004年全国零售百货业百强名单中，西安地区唯一入围的开元商厦，以年销售额17.6亿元的业绩排名第69位。而排名第一的百联集团，2004年销售额高达676.3亿元。
　　
　　多年来，西安市场的几家知名百货公司通过各自独特的经营之道，在市场闯出自己的一片天地。如今，面临微利时代的到来，西安百货业如何定位？如何竞争？如何发展？本报记者进行一番调查，希望对此问题的正确解答能有所启示。

　　我国百货业产生于计划经济时期，随着人们购买力的日益提高，经历了70年代的繁荣、80年代的极度扩张、90年代我国的大型百货业大浪淘沙，许多经营不善的大百货倒闭。于是单纯的卖场型大百货面临了挑战，商品结构雷同的条件下，各个商家如何把握竞争优势，继续发展下去？
　　
　　采访中，几位西安大百货管理者都表示，经过一系列的变革整理，他们明确了大百货赖以生存要发挥所长，先决定的不是卖什么，而是要卖给谁。准确的讲，就是明确市场定位。

　　吃螃蟹的阵痛

　　钟楼附近，是西安最为繁华的商业圈，是时尚的西安乃至陕西人汇集的购物场所。1998年5月，在钟楼西北角的地下，世纪金花购物中心开业。面对从业经验丰富、拥有稳定客户群的唐城、开元等老牌百货，这个商界的“初生牛犊”如何成了西安高档消费品聚集地的代名词？
　　
　　世纪金花购物中心王琳副总经理谈道：“初期经过市场调研，他们发现当时的传统百货业都是面对社会各阶层的，没有特别做客户细分，而占到客户群10％的高收入人群在购买力上比较可观，对商家来说盈利空间也更大。于是，他们决定避开传统老店的竞争锋芒，另辟精品商城的高端路线。”
　　
　　这个吃螃蟹的过程并不轻松。为了争取国际品牌入驻，金花工作人员奔波香港等地经过反复地游说，开出买断、免费装修等一系列优惠措施，终于让一些眼光颇高的名牌首次下到地下商场。开业半年，商场的销售额还只有7千万元，这与当初3亿元的投资形成巨大反差。面对来自圈内外的质疑，他们坚持住了，并获得了成功。在去年的一个全国精品商城的评比中，其单位面积产出列第二位。

　　渐进的转型

　　民生大厦作为西安百货业的“老大哥”，定位之路则折射着市场经济的发展轨迹。1959年开业，2003年之前民生保持了连续11年的陕西第一，甚至西北第一的百货零售业位置。谈起原因，总裁高建平形象地提出，计划经济时代大城市的火车站周边成为零售百货的集散地，当时的解放、民生成为“火车站经济”的典型代表，民生由此创造了很好的销售业绩。
　　
　　1997年，百货业的超常规发展带来的管理滞后，成为全国百货业的硬伤。1998年被业内称为传统百货“倒闭年”。“闹市区经济”显现，面对来自开元、唐城等大型综合百货的发展壮大，民生酝酿出逐渐转型的策略，以中高档品牌经营为主，争取时尚型消费者的市场定位。
　　
　　长久的百货业经营，决定了民生的定位不能打闪电战，北京西单商厦的快速转型失败给民生一个教训，转型不能一蹴而就，而要在稳住客源的同时，逐步发展新客源。民生从2002年起，就逐步推进定位的提升，如今，二楼以上区域基本完成了货品集散到品牌陈列的变更，时尚女装等区域也初现雏形。

　　个性化的运作

　　如今，西安百货业的格局逐步由拢到散，分布更加区域化，定位更注重特色。西安百盛去年连开两家分店。不同于其他大型百货，百盛主营业务只有服饰、皮具、化妆品，并不讲求原有的综合百货之大而全的特色，经营定位偏重年轻、时尚的人群，主攻中、高价位品牌产品。
　　
　　而地处雁塔路的西安秋林，更是将其身处居民区的地理位置作为市场定位的首要考量，推出工薪阶层消费、百姓厨房的市场理念。在竞争激烈的西安大型百货巨头手中分得一杯羹，2004年销售额仅次于开元、民生、金花。
　　
　　建设中的西大街，也早早确立了旅游购物的市场定位，准备借钟鼓楼、城隍庙等古文化风打造西安商业第一金街，百盛、亿禾、上海城、唐人街等商业设施将西大街未来的商业氛围烘托得红红火火。
　　
　　西安交大经管学院的刘星源教授认为，如今的百货业，面对超市、集贸市场、专业卖场的挑战，原先大而全的市场定位已难以为继。选择更适宜于休闲购物主题的高档次商品，细分目标客群，是其正确的选择。