本网讯 M品牌是一个中低档的休闲装品牌，通过代理、加盟、自营、联营等在全国发展专卖网点。短短几年间，便发展了500多家专卖店，市场网络覆盖除西藏、青海等偏远省份外的全国各地。M品牌的成长，是一个奇迹，一个200多人的加工厂转型，通过特许经营这块跳板，一脚就跳进了自主品牌经营圈，这不能不算是一个成功转型的案例典范。

    然而，随着行业竞争激烈程度的加剧，产品利润的降低，M品牌的发展似乎进入了一个内外交逼、停滞不前的局面，网络不断萎缩，销售额低下，终端形象陈旧；在内部，业务流程混乱，工作效率不高，员工工作积极性不高，人员流动过于频繁。就连一次正常的补货，不仅耗时过长，错过最佳销售期，而且数量也时常出错；没有系统的广告及促销支持，就连国庆的促销物品也迟迟不到，错过黄金销售期。

    随着这种情况的进一步恶化，一些较大的代理商及加盟商便开始抱怨，而公司却因人才原因无法维系，也未能进一步拓展市场，放任不管。最终，几个较大的代理商开始发难，许多代理商及加盟商倒戈相向，纷纷要求解除合约。迫于压力之下，M品牌放弃了那几个省份，完善的市场网络顷刻之间荡然无存，经营陷入泥潭，就连自营店，也是半死半活，全然靠着公司养活。

    从200多工人，到近千人，从一个靠加盟保证金来订购材料，到年销售额5000多万，M品牌的发展，无疑具有一定的投机性，也很具代表性，其成长历程，也是我国服装行业特许经营的一个缩影。

    M品牌的失败，在令人惋惜的同时，也折射出服装行业特许经营的许多不足。在加盟广告铺天盖地，专卖店遍地开花的表面下，服装的特许经营底下则是暗潮涌动，危机四伏。光亮明净的专卖店里的顾客寥寥无几，促销广告牌一年四季都在使用，越来越高的铺租，商场进场费用令商家望而却步。笔者曾经见过一个店铺半年内连续换3个牌子，也曾在报纸杂志等媒体上看过许多专卖店无奈关门。据调查，有75%的专卖店都处在亏损的状态，真正盈利的品牌不占10%。如此糟糕状态的背后却为何火热朝天，高歌猛进呢！这个中的原由，着实有必有让我们探讨一番。

    特许商：问题，无时不存在
    我国之所以有许多像M这样的品牌突然猝死的现象发生，首先要归结于我们的市场经济还不甚规范和完善，特许经营模式在中国的时间还不久，这是客观因素。除此之外，还有相当大部分的则是主观因素。这些因素，有来自于特许经营商的，也有代理、加盟商的；有来自长远战略的失误，也有操作不当的。

    首先是特许商（品牌公司、盟主）自身的问题
    在国内，许多的特许商都缺乏品牌长期战略规划及目标管理，对于品牌的发展前景模糊不清，甚至有些企业迫于资金的压力，抱着干一票捞一把，走一步算一步的想法。正所谓，不谋万世者，不足以谋一时；不谋全局者，不足以谋一域。如果一个品牌的运作，连品牌的发展方向、战略规划、长远的发展目标都模糊不清，那品牌又如何健康发展。

    在实际的操作中，特许商常常会因为生产与库存的矛盾烦恼不堪，因为代理商、加盟商希望有充足的货品，而特许商又会因为库存的压力而怅惘不已。

    在市场拓展方面，很难找着合适的代理商、加盟商，而且在自营与加盟两者上又难以平衡，常常陷入纠纷无法调解的困境。

    在人才队伍建设上，因为市场原因，难以完成完善合理的人才梯队，所以，导致在拓展、客服等方面人才缺乏，无法提供全面而又完善的后续跟踪服务，严重影响了特许商对代理商、加盟商的有效管理，给竞争品牌创造了机会。同时人才的缺乏也严重影响到了特许商对市场信息的敏锐度，而这又往往会影响到开发及生产进度。

    其次是受许商（即品牌代理商、加盟商）的问题
    中国有句俗语说，商人以利为重。他们总想通过用最低的投入在最快时间内换取最高的回报，追逐高额利润是商人的天性。在这样的心态下，代理商、加盟商们与特许商（即盟主）的品牌意识不一致，甚至偏颇很大。他们会因为自己的利益而与品牌的利益相对立，由此做出对损害品牌形象，对特许商及品牌极为不利的举动。比如抵制总部统一的销售政策和促销、强占市场，不积极开拓市场，“站着茅坑不拉屎”、不配合总部实现的新政策、故意扰乱市场、专卖店内暗自出售其它品牌货品，更有甚者，利用库存窜货，冲击市场。这些行为，国内许多品牌都曾遭遇过，尤其是一些刚刚起步，面对实强捍的代理商、加盟商时，这种恶意行为还更加严重。

    最后，我们来探讨特许经营的风险
    在我国，很多的服装品牌基本没有品牌文化和核心价值这个概念。在这些品特许商的眼里，似乎明星+广告+促销是通用模式，这三板斧辟到哪，那里就能成功，其实这是一种错误的观念。从品牌经营的角度来说，一个品牌要长久发展，支持她的主要是这个品牌核心价值及其内涵及文化。从传播学的角度来看，品牌内涵、文化、核心价值的传播也并非只能通过以上三种方式进行。通过明星效应以及强大的广告支持来宣传品牌，这无可厚非，但我们要清醒的看到，品牌的核心价值，品牌的内涵及文化是否能通过明星、广告准确有效地传达给大众，如果不能，那宣传的就不是品牌了，而只是这个明星及一个商标。这对于特许商来说，无疑是一个很大的经营风险。

    我们知道，运作一个品牌，其投入是相当大的，在品牌在启动初期，其费用更是大得惊人。但随着市场的顺利开拓，广告宣传的拉动，品牌将进入一个快速的增长期，这种快速增张可有是呈几何级。这时，特许商们无疑是眉开眼笑，高兴的很。然而，随着品牌的发展，到一定阶段时，其增张就会出现滞长，不仅是网点，而且销售销售额也始终徘徊在一个阶段，造成这种现象的原因有很多，市场的、内部的、产品的、管理的，这时企业往往会卡在其中，进退维谷。如果这种现象长期得不到改观，公司内耗太大，销售上不去，服务跟不上，那就有可能引发市场动荡，一些较大的代理商、加盟商将会倒戈相向，如果集中在一段时间，而公司又无法维系或者拓展新的加盟商，那灾难会是巨大的，投入的巨大开拓费用及广告费打了水漂，产品又成了库存，现金流枯竭，其后果是灾难性的。

    受许商：陷阱，让我如履薄冰
    特许经营模式是在上世纪90年代中期进入我国并进行推广。2000年以后便进入到高速发展轨道。自从衫衫成功导入这种模式后，许多的服装企业也竞相引入，由此服装专卖市场显现出巨大的活力，客观上对我国的服装产业起到了巨大的推动作用。

    步子大了，号子大了，利润有了，麻烦也多了！许多商一哄而上，不管是善意的，还是恶意的，不管是三五人的小加工厂，还是利润颇丰的大企业，似乎“专卖”成为了一种时尚。在全社会崇力捧热下，特许经营的陷阱显现出来，而且越来越多，这种陷阱有恶意的，也有非恶意的。

    特许经营的恶意陷阱主要体现在部分不法商家，利用特许经营的幌子，恶意欺瞒、欺骗代理商、加盟商，这种陷阱带有明显的主观性，恶意性，其后果也是相当严重的。一些不法公司假借特许经营名义利用媒体广告、展会进行招商，其主要目的是获取加盟商的保证金及首期货款，敛取高额的资金，继尔玩 “失踪”，骗取代理商、加盟商的资金。

    这种不法公司既没有成熟的盈利模式和经营体系，也没有成功的开发经验，甚至连自主店铺也没有。凭着一份漂亮的招商手册，一个充满诱惑的创业目标和一个空洞、极富感染力的誓言，许多没有从业经历，又不了解特许经营知识的投资者就这样上当受骗。这种恶意陷阱不仅让投资者损失惨重，而且还扰乱了市场秩序，引发投资者对特许经营的信任危机。

    在市场上，我们还可以看到，许多的企业是真心实意地去经营，并无恶意欺骗，但无奈实力有限，竞争力不强，只有夸大其词，谎言连篇，通过给投资者展现伪装的优势来进行招商，引诱。虽说企业并无恶意，但终有主观隐瞒之意，为此，我们称之为非恶意陷阱。这种陷阱危害虽没有恶意陷阱大，但投资商一旦陷入，也必将是泥牛入海，动弹不得，元气大伤。我们所说的这种企业，其实力并无达到特许经营的要求，论产品，没有特点；论生产，能凑合；论品牌，仅是商标一个（可能还未注册）；论资金，捉襟见肘；论人才，市场与销售，业务与拓展，都是一人。这样的公司，没有明显的优势，也没有后劲，有的只是一亩三分地，帮别人加加工还可以，但如若真要动刀动枪，可能还不够格。但就是这样一个公司，却可以在媒体上大吹大擂，八大优势，十大特点，某某风格，开店多少多少家，只要是有利于宣传的，尽往脸上贴。更有甚者，东挪西凑，把保险箱底子都翻了，举办一场招商订货会，放手一搏。真理与谬论只是一线之差，谎言与谋略也是一墙之隔。如果成功，那么这种形式或许可以堂而皇之地说是谋略，反之，则是谎言，便是陷阱。不仅把投资者陷了进去，同时也让企业陷了进去。或许有人说，不是有些企业就这样做大的吗？但要清醒的看到，那只是少数，极少数，不到10%。

    规范，市场的呼唤
    我们不能忽视特许经营的巨大作用，但也应看到其带来的商业危害。企业盲目导入特许经营，必将带给其更大的经营风险，投资者认识不清，不识品牌真面目，也有可能浪费资金，损失严重。所以，我们需要对特许经营模式进行规范，把危害降到最低。就此笔者提出以下几点建议。

    加强立法工作
    今年2月1日，国家商务部《商业特许经营管理办法》正式生效。《办法》对1997年国内贸易部发布的《商业特许经营管理办法(试行)》作了较大幅度修改。此外，一部更具有法律效力的《商业特许经营管理条例》正在抓紧酝酿。随着市场的越来越规范，对法律法规的要求也更强，特许经营模式在我国的发展还很短，法律的真空地带肯定存在，为此，只能通过立法，才能保障双方利益不受损。其中通过对特许经营合同进行规范是非常必要的。如，对特许人与被特许人双方的权利义务、特许经营权的内容、期限、特许经营费的收取、特许经营的产品或服务质量控制及责任、商标等知识产权的使用、培训和指导、保密条款、违约责任等合同条款都必须进行了详细的规范。

    设置准入原则
    至于准入原则，在食品行业应用最为广泛。把这个原则发展到特许经营，也有可行之处。设置准入原则，有利于投资者正确、全面的认识企业，也有利于工商部门对企业特许经营的全程监管，维护市场秩序，杜绝不法商家利用特许经营的幌子到得行骗，有利于社会资源的合理科学配置，市场的全面发展。只有具有特许经营准入资格的服装企业才能实现特许专卖，对于实力不强，资质较弱的企业，综合条件达不到审核标准的企业，工商行政机关应给予阻止。如果企业要引入特许经营模式，需向当地的工商行政机关提出申请，工商行政机关接受申请后，对该企业的资金实力、工商税法、经营规模、财务状况等进行综合审核，合格者便可颁发特许经营准入证书，进行特许专卖。这样一来，便于投资者的选择，也减小了实力达不到特许经营标准的企业的经营风险，有利市场的稳定。当然，这种准入标准的设置，需要国家及行业协会部门的合作，通过法律法规的形式给予颁布。

    实行分级管理
    何为分级管理？顾名思义，分级管理就是对在市场上进行特许经营的企业进行分级，通过对特许经营商的实力、财务状况、社会信任、品牌影响力等诸多要素进行综合分析，然后把企业归类。实行分极管理，能够更好地给投资者展现特许经营商的各项要素及实力，便于自己选择适合的品牌，也有利于特许经营者之间的良性竞争。

    加大监管力度
    市场监管，是政府的市场行政手段，起着维护市场稳定，促进市场繁荣的作用。然而，市场监管却是我国行政监管的一大薄弱环节。市场的繁荣，能促进经济的增张，但如果监管不力，也极易产生危害市场的一些现象发生，比如房地产业的泡沫经济现象。对于服装行业的特许经营来模式来说，市场监管的作用也不容忽视。通过工商行政机关牵头，联合其它相关部门对特许经营企业的产品质量，市场行为，传播行为等进行监管。尤其是广告行为，工商行政机关必须联合宣传部、广告协会等单位进行监管，清查特许经营企业的一些违法广告，给予一定的处罚，并记入在案，作为分级管理的审核依据。通过严密的市场监管，服装行业的特许经营市场将更加理性，也更加繁荣。

    增强品牌核心竞争力
    纵观我国服装品牌，一个非常普遍的现象便是同质化严重，没有品牌核心价值，得不到消费者的认可。这种同质化，不仅是在服装款式上的互相抄袭，简单的模仿，缺乏创新意识，另一方面的同质化表现在品牌内涵上，在休闲服饰一块，数不清多少的品牌都喊着轻松，自然，时尚等等空洞的口号，在女装服饰一块，又有多少品牌标榜自己是最时尚的，最优雅的。如此鹦鹉学舌，如此依葫芦画瓢，怎能突出品牌个性，怎能体现品牌的核心价值。所以，当务之急是应该在芸芸的品牌大军上，找出一个符合品牌的核心价值，通过对品牌核心价值的锤炼，丰富品牌文化，通过文化来与其它品牌相区分，因为世上，只有文化的永恒，也是最具有特色的。在这方面，我国的服装企业应向欧美国家学习。

    特许经营是服装品牌扩张最有效的途径，其科学性与可行性已被证实。现阶段，我们需要的不仅是发展这种经营模式，而更应去规范市场，通过政府、企业、社会的共同努力，去建立一个规范、完善的市场经济体制，因为只有市场规范了，体制健全了，特许经营模式的魔力能能进一步焕发出来，特许经营的艳阳天空才会持久不衰，灿若星辉。（张金斌）

作者信箱：zhjbin628@163.com