名牌专家：万力

   记者：作为中国名牌专家，您很早就开始研究中国名牌战略，并取得了卓越成就，请您谈一谈目前中国名牌的发展状况？

    万 力: 作为名牌战略这项工作，在我们国家我很自豪，是由中国质量万里行发起的。我们已经在全国开展这项工作有十几年的时间，当时还叫中国质量万里行组委会。我们做了大量的工作，大家从一些资料中都可以查得到，很多中国名牌战略的“第一”都是我们来创造的。比如说“第一个名牌战略建议书”、“第一个中国名牌的学术报告”、“第一个中国名牌的大会”、“第一套中国名牌的丛书”等等，有很多。我想从三个侧面来总结名牌战略目前在中国的发展情况：我们是从1991年提出了“名牌战略”。“名牌”这一概念，以前我们国家连这个词都没有，之前叫做“产品”。由产品层提升跃升到名牌，我们做了大量的工作。现在是一个什么状况呢？现在各个地区、各个行业、各个企业都在争创名牌。比如说，我们经常到各个地区，打开网站，都可以看到，地方政府都成立了名牌战略组织机构，推出了各个地区名牌；另外，各个行业协会也从促进自己本行业、本产业的发展出发，分别推出了行业的名牌。现在各个企业争创名牌的意识也很强。从96年开始，国家开始制定名牌战略政策。从2001年正式推出这项举措，开始评定中国名牌产品。总而言之，如果用几句话归纳一下，名牌热在全国开始兴起，政府培育名牌、企业争创名牌、消费者购买名牌，新闻界宣传名牌，理论家研究名牌——整个名牌热已经在全国兴起。

    记者：据我了解很多家媒体，比如人民日报、中央电视台等都对您进行过专访。您最近提出“中国新品牌”这一概念，有何背景？跟以前提出的中国品牌有什么区别和联系？

    万 力：可以很自豪的说，前几年我们的主要精力是围绕我国的一些大型企业、名牌企业进行工作。四月份，央视进行了“品牌中国”的大型活动，我也到现场和许多企业家进行对话，他们都是各个行业的“老大”，都是“第一品牌”；在这个会上，我给他们敲响了警钟；我跟他们说你们无疑是中国经济的“发动机”、金字塔的塔尖。但从某种程度上来讲，你们这个发动机的转速明显减慢了，现在转的最快的是谁？我们找到了一系列的企业，为他们起了个名字叫作“中国新品牌”。

    前段时间，我们把中国市场上的企业做了一个金字塔的设计，分为四个层次：第一个，金字塔的塔尖只占5％－10％，这是中国市场上顶尖级的国际品牌和中国名牌；第二层次大概有20％，在市场上非常活跃，待会儿我们可以谈谈这些企业的特色，这就是我们今天谈到的“中国新品牌的崛起”；再往下30％有一定品牌意识，但只能称作合格产品。最底层这40％包括三部分：缺陷产品、质量不稳定产品和假冒伪劣产品。

    我们刚才提到新品牌，如果我们把视野拓展开，我们会发现这两年有很多产品在各个领域发展得非常好。以前大家有很多误解，以为创名牌都是消费类产品的事情，非要是大的支柱产业、大的企业，非得是海尔、联想，冰箱、空调、洗衣机这样的企业才能创名牌。有的企业可能认为，我是个原材料产品，如石油；有的可能是半成品，如蓄电池；或是一种中间产品，如面料；有的可能是上游产品，有的可能是服务型，还有的认为小产品都不需要创名牌……现在这个概念都扭转过来了，这里我愿意把这个概念稍微展开谈一下。

    最近我们一直处于一种很兴奋的状态，因为我们发现中国新品牌这个领域太宽泛了。比如说，对于南航、国航、东航，海航就是个新品牌。对于工行、中行、建行、农行这四大银行来讲，招商银行也是个新品牌。很多金融方面的创新都是招行引导的，包括它推出的“一卡通”、“金葵花理财”等等。不仅如此，我们还发现一些品牌在行业中不是老大，但成长度是第一。比如说“蒙牛”，现在讲奶业老大可能还是“伊利”，但是这四五年的时间内，“蒙牛”从几百万发展到六七十个亿，它的成长度是第一。有一个统计材料，一般企业做明年计划的时候是强调明年比今年成长20％、30％，可蒙牛每年成长的倍数是1920倍！连续几年接近成长2000倍。

    比如说皮鞋，原来中国皮革协会统计，皮鞋第一是森达，第二品牌是富贵鸟，第三品牌是……现在有一个新品牌“奥康”皮鞋，几年时间迅速成长到几个亿、十几个亿，品牌成长度非常快。

    再比如说，今年空调企业可谓“欢乐开怀”，高温酷暑带来的是“旺销”，甚至是“爆销”。在空调行业比较大的品牌还是格力、春兰、海尔等，但现在有一个“志高”品牌，去年达到60多个亿，今年计划达到80多个亿，明年计划达到100多个亿。我估计今年它是不是就直接向着100个亿去冲刺呢？以前很多企业在行业内找不到感觉。比如说，我们把饮料分为9类，矿泉水、蒸馏水、纯净水等等。还有可乐型、乳酸型……这里只提果汁型饮料：以前大家发现不了，提到果汁只能想到汇源，可是我要说我们在果汁里面找到了40多个第一：综合果汁，什么都生产的肯定是汇源；山东莱阳有个专门做梨汁的，叫做“一枝笔”，产销量很大的；在承德有个生产杏仁汁的“露露”；在北京还有个专门做酸枣汁的第一，“福运泉”，还有专门做花生奶的，专门做番茄汁的等等，我们找出了40多个第一。

    前段时间我们在服务领域开始寻找。“北京新兴医院”，我们不谈负面的因素，光谈好的方面，以前我们打造一个医院品牌，比如说“协和医院”、“中日友谊医院”“同仁医院”等等这些著名医院是用几十年甚至用上百年打造一个品牌，他们很少做广告，就靠口碑来宣传；“好酒不怕巷子深”，靠名医、名门诊、名技术来创造名牌。对于“新兴医院”，刚刚开始的一个民营医院怎么办？它必须要借助一些成熟的，比如可以借鉴家电业打造名牌的方法。当然，她可能在打造名牌、宣传上出现了一些问题，但整体来说打造名牌的思路是正确的。

    前段时间我去青岛，一提青岛大家一定会想到很多制造业的名牌：海尔、海信、澳柯玛、双星、青啤……青岛市政府要求每一个政府部门打造一个品牌；比如说青岛市公安局叫做“平安青岛”，青岛市电力局叫做“亮出精彩”，青岛市电信局叫做“情传万家”，就是青岛市公交公司，它居然把青岛到济南这个客运线路注册了一个品牌“情满旅途”，参照航空规范，统一服装、统一用语等等，马上这个品牌就造出来了。青岛还有个专营卖海参的叫海滨食品店，其中有个女售货员姓金，卖的非常好，他们到处作广告：“在青岛，买海参；到海滨，找小金”，它就把“小金”打造成一个品牌了。

    王府井百货大楼门口有个雕像，那是一个普通人——张秉贵，一个卖糖的售货员。他有个绰号：“一抓准”。不管什么糖，中国的、外国的，巧克力的、奶油的，方形的、圆形的，如果你说买一斤糖，张师傅不是一下给你抓满，而是一下抓九两五，然后在顾客的注视中一块一块的加，给顾客一个感觉，总是在给我加，一块又一块给我加。连买糖果人的心理因素都考虑得分毫不差了。王府井百货大楼已经注册了这个品牌，叫做“一团火”。蓝岛大厦好象也注册了“一片情”。比如现在商务部推出的商业形态有十几种，专门做家电连锁营销的就有国美、大中、苏宁。你说他们算不算新品牌！以前我们吃饭总喜欢去老字号，现在“小肥羊”在全国已经有几百家店，“小土豆”也在全国做连锁……现在各个行业，包括农业都在创品牌。我前段时间调查一个案例，一般都叫做“种子公司”，做农业的“山东省种子公司”、“某某市种子公司”……一般都是区域型的，合肥市种子公司把自己打造成一个品牌“丰乐种业”，早就上市了，叫做中国种业第一股。每个省都有电力部门，像这种传统的、区域型的国企是很难打造成名牌的；但是，山东省电力就打造了一个“鲁能集团”。他在北京仅房地产一项就开发得很成功。我还发现一个很有意思的现象，小产品也可以创造出大名牌。我包里有个朋友送的指甲钳，我敢说在座各位很少有人能用上个称心如意的指甲钳；钳刀不锋利，剪指甲时往下撕；钳刀太快了，剪的时候指甲屑乱飞。而广东中山有个专门卖指甲钳的，卖掉了一个多亿，叫做“圣雅伦”，亚洲第一，世界第三。我马上去温州，有个“大虎牌”打火机也做到了世界第一。

    总结一句：我们不能只关注大的品牌，小产品也能创造大名牌。我们提出一个口号：加大中国新品牌的宣传，他们才是代表中国的未来。我为他们起了个名字叫做“未来商界新领袖”，他们要做大做强，必须提升中国新品牌的竞争力。

    记者：最近发生的一些事件，如雀巢、光明都出现了质量问题，作为这方面的专家，您对此有什么意见和看法？

    万 力：不仅雀巢、光明，前段时间还出现了“苏丹红”事件，对于这个问题必须注意几点：一方面要准确看待这个事情，一个企业出现危机是正常的，但要看到危机的本质，如果很多大型企业没有把质量意识放在首位而出现的危机，那就要加大批评力度。另一方面，这都是个案，我想提醒消费者一定注意创造一个名牌不容易，要注意保护它，不要一棍子打死。但这不意味着我们要对企业产生怜悯态度。我们要提醒企业，越是品牌越要更加谨慎地注意企业的可持续发展问题。光明乳业是郑州一个分销区域的问题；如果一个企业危机产生，就会对品牌造成巨大损伤，不正确认识问题的话甚至会对品牌、对企业造成灭顶之灾。

    前年开始，央视推出《每周质量报告》，集中报道了一些食品质量问题；如阜阳奶粉、金华火腿、龙口粉丝……我要提醒企业做品牌不要想着走捷径，不要耍小聪明。有个制鞋企业想注册一个品牌“拉蹬”，一拉就蹬，这就是很不恰当的思路。打造品牌是一个系统工程，企业要有正确的认识。企业出现问题不要紧张，现在提出一个词叫做“危机公关”；不仅企业，国家都会发生危机，比如前年的“非典”，我们国家处理的不好，但去年也出现了实验室感染事件，就处理得非常好。就是因为有了较好的预警机制，准备措施也充分。现在很多企业家都没有这个意识。特别是在危机管理和可持续发展方面，很多企业家必须补上这一课。