2005年7月13日对中国体育界乃至所有的中国人来说都是一个值得纪念的日子——4年前的7月13日，北京成功地获得了2008年夏季奥运会的主办权；而4年后的7月13日，被称为“中国体育营销奥斯卡”的“2005中国体育营销经典案例颁奖盛典”和“2005体育营销经典案例高峰会”在北京召开。
 
　　“2005中国体育营销经典案例颁奖盛典”由国内多家媒体联合北京大学管理案例研究中心、北京奥商体育营销有限公司等共同主办，堪称是2005年中国体育界和营销界的一大盛事。

　　体育营销，作为一种全新的营销模式，越来越受到广大企业的关注与青睐。过去的2004年被称为“中国体育营销元年”，体育营销成为一股挡不住的热潮，中国的体育营销大事件层出不穷：中国石化赞助F1；北京公馆赞助中国网球公开赛；恒源祥伴随着中国足球事业而成长；金六福打出“奥运福”的招牌；海尔赞助澳大利亚老虎篮球队……

　　这些足以证明体育营销作为一种全新的营销模式，正在越来越广泛地受到企业界的关注。同时，在本次颁奖盛典上揭晓了2004年度体育营销经典案例各项大奖，其中十大集体奖分别为：最具影响力奖——海尔集团，最具国际化奖——联想集团，最具前沿奖——安利公司，最具远见奖——恒源祥集团，最具成就奖——红塔集团，最具策划奖——北京首旅华远地产公司，最具领先奖——李宁公司，最具实效奖——金六福公司，最具特色奖——松下中国公司，最具创新奖——红牛中国公司。

　　本次大会还特设了“体育营销经典案例高峰论坛”，对提名的案例进行回顾和剖析，旨在通过对这些案例的分析，让中国企业更加深入地了解体育营销的实战技术和操作法则，为商业和体育的良好结合提供一个交流的平台。

　　2005年是蕴含着体育营销巨大商机的一年，通过本次盛典的举办，中国企业将更加深入地了解体育营销的实战技术和操作法则，从实战案例中求得真知，为中国的体育事业与经济事业的相互结合、共同发展，提供并诠释了一种崭新的营销模式。

　　体育营销，走稳更要走好

　　2004年和2005年，在有“汽车奥运会”之称的巴黎—达喀尔拉力赛上，中国人始终没有缺席，中国国产车也频频亮相，一款名为“帕拉丁”的SUV更是出尽了风头。2004年，在没有换一颗螺丝的情况下，跑完了全程。2005年，参赛的三辆车全部跑完全程，在达喀尔赛事历程上值得记上一笔，也值得我们为中国人、为国产车感到骄傲和自豪。

　　辉煌过去之后，参加此项拉力赛的郑州日产开始盘点自己的付出和收获。据了解，2004年，郑州日产在达喀尔拉力赛中共投入1800万元，但有专家预测，这1800万元人民币给郑州日产带来了后期约3亿元人民币的回报。拿1800万元来博3亿元，的确是划算得可以，也的确让郑州日产为此而兴奋不已。也许他们自己也不曾想到，参加一项体育赛事不仅检验了自己生产的汽车的质量，而且还能带来如此巨大的利润。

　　赞助巴黎—达喀尔拉力赛的体育营销策略的确让郑州日产狂赚了一把！怪不得郑州日产还要坚定地把这面旗帜扛下去。

　　但是，体育营销作为一种营销模式，也不是每个商家都能赚得盆满钵满，也总是有人笑，有人哭的。

　　2004年的一场“龙马之战”，事前“七匹狼”耗费了400万元的赞助费以换取皇马能够穿上自己品牌的衣服，但实际上，最后还是为他人做嫁衣，落了一个空欢喜一场。而同一时期，某商家推出的体育巨星手举着某某品牌的喉宝，其内容和形式真是让观众有点难以接受，制作之烂，费用之高，想必大家也都看得出来，猜得出来，广告要的不只是拉明星做虎皮，更重要的是内容。

　　作为中国运动服装第一品牌的李宁，日子看起来似乎也不是很好过，紧跟耐克的步伐，李宁先是成功了，成为中国第一运动服装品牌，央视举办的“2005CCTV我最喜爱的中国品牌”评选活动中，“李宁”成为唯一一家入选的运动品牌，因为曾经是第一，所以李宁也就沾了不少光。但是，当把跟随作为一种习惯，或者说把跟随作为一种品牌营销模式时，体育营销之路自然就越走越窄。大树底下虽然好乘凉，但是大树底下也难长树。李宁和耐克之间的距离，还不只是国度和实力的差距，观念的差距才是最大的距离。从目前的形势来看，李宁的体育营销模式已经显出疲态，其在国内市场的份额也日渐被耐克和阿迪达斯所吞食。

　　李宁要想借2007年女足世界杯、2008年奥运会、2010年亚运会在中国举行的机会，打一个翻身仗，要做的不只是一味地跟随，而是要寻找适合自己的体育营销策略。有一句话说得好：“学我者活，像我者死。”

　　英国沃达丰集团的全球营销总监大卫?海恩斯是体育营销的专家。他说：“每次体育营销活动之前，我们都要制定科学清晰的战略，这不仅包括详细的短期媒体、零售、广告、公关回报，更包括活动的长期商业目标。”

　　但是，很多企业把体育营销当作一种炒作，利用一些体育赛事造势，以达到促销和宣传的目的。这同沃达丰的策略相差甚远，更多的是体现了我们企业的目光短浅以及对有限资源的不尊重。

　　当然，中国很多企业在体育营销上，在品牌策划的观念、方法、和力度上，以及在营销的模式上都无法同美国和英国的企业相提并论，我们赞成并鼓励国内的企业抱有一种学习的态度。但是，在目前的形势下，一些大的国际性品牌正在对中国市场虎视眈眈，我们国内的企业没有足够的时间来学习、成长。或许，当我们有一天学好了别人的体育营销模式和策略时，我们的市场就已经被别人给吞噬殆尽了。我们所要做的就是走快、走稳、走好！

　　而对于郑州日产来说，初尝体育营销的甜头之后，还应该在营销策略和营销模式上再细化一下，一两次的短期的成功往往具有偶然性，只有多次的成功才是必然的。当把这种必然当成一种习惯时，体育营销才真正融入到企业的精神中去，融入到“帕拉丁”的骨子里去。