“适合我的品牌在哪里？”——中国蓝领家庭消费实录

　　星期天，北京，早上8点，记者准时到达徐彬家。他7岁的儿子道声“叔叔好”之后，继续玩他的游戏机，而晨练回来的徐彬夫妇正在厨房准备早餐。按照约定，记者将和他们一家共度周末。

“我们是蓝领”

　 “我们是蓝领”，还没等记者描述完蓝领概念，徐彬就抢过话头，“蓝领没什么不好，现在不是说要把国家建设成世界工厂吗？少了我们，这个目标就没办法实现。”在谈到工作报酬问题时，“在这个城市，我们夫妇月收入总和虽然不到5000元，但也算得上中等收入家庭了。再说，随着科学技术的发展，我们的工作环境也越来越好，越来越轻松。”说这话时，他那平时开朗、热情的妻子，市医院的一位护士长腼腆地朝记者笑了笑。

　　30出头的徐彬从技术学校毕业后，又用三年的时间自学考取了大专文凭，现在是一家大型家电企业的中级焊工，这段时间，他每个星期六都要去上课，准备报考高级职称，所以每周只能休息一天。她的妻子，那位与他在一个大杂院长大的护士长，总是将休息时间安排在徐彬不忙的星期天。“总得有个家庭日，一起陪陪孩子，回去看看老人吧？”她边纠正儿子吃饭时的坐姿边淡淡地对记者说。

“什么是蓝领品牌？”

　 在收拾完餐具之后，徐彬领着记者参观了他的家。这是一间60多平米的两居室，整洁、明亮。客厅的沙发对面摆放着一台25英寸的TCL牌彩电，而其他的电器则是清一色的海尔产品，包括空调、冰箱、洗衣机和一些小家电。徐彬解释，他们不想购买洋品牌家电，“价格太离谱，犯不着，国产货现在挺棒的。而且洋家电一点都不实用。特别是冰箱，体积太大，一年不知道要浪费多少电。”

　　走出小区门口后，徐彬的妻子告诉记者，他们现在正准备换房子，买一间三居室的房子，好把父母接过来一起住。但找了很久都没有合适的，要么太高档、要么位置太偏，没车肯定不行。两人都很怀念小时候居住的大杂院，父母都是一个工厂的工人，家长间有共同语言，孩子也不用担心找不到家庭背景相当的玩伴。　

　　他们今天上午的安排是购物，夏天到了，要添置一些夏装。进了商场后，徐彬一家径直走到“七匹狼”、“李宁”的品牌专柜前。记者注意到，虽然华伦天奴的品牌专柜前高挂着8折的大牌，导购小姐也很热情地招呼，但他们并没有停步。买完衣服后，妻子领着孩子朝大宝化妆品专柜走去，那有一款夏季防晒用品正在促销。　“这烟并不好抽，”在商场大门外，徐彬点上一根烟后，扬着手中的红河牌香烟对记者说，“但我喜欢它的广告，一群牛在荒野中奔跑，大气！”他介绍，工友们现在能够选择的香烟品牌并不多，“七匹狼”、“大红鹰”，不为别的，名字顺耳，刚气十足。　

　　“现在的收入水平，已经可以让我们过上好一点的生活，但在工作之外，很难找到我们这种人该去的地方。购物，从没听说有什么蓝领品牌，要么过于高档，动辄上千，要么就是地摊货，即使是有些价格合适的，但总觉得缺点什么。你要是成天西装革履，人家觉得你装洋蒜；中山装总不能再穿了吧；要么就是牛仔加T恤，人家说你装嫩；最后就只剩下老头衫加缅裆裤了。哈哈！”　

　　徐彬指着刚走进商场的几个时尚白领打扮的年轻人说，我们实在是不想模仿其他人的生活，但有时候很无奈，更糟糕的是平时的娱乐，电影电视除了清宫秘史，就是清一色的写字楼生活。你们这些记者帮我们问问，社会是不是把我们忘了？”说完他走向十多米外的垃圾桶掐烟头。　

　　下午，记者陪着他们回到他们父母家，这是后海边上的一个大杂院，院里的居民似乎都认识徐彬夫妇，他们也领着孩子挨个打招呼、寒暄。　

　　天热，晚饭吃的是棒渣粥烙葱花饼，姥爷专门到街角的肯德基买了个鸡腿汉堡给孩子吃。徐彬说，每次都这样，孩子愿意吃西式的，他们夫妇俩最馋那口香喷喷的葱花饼。　

　　晚上，从父母家出来，徐彬对记者说，他很感谢自己的父母，当初不反对自己上技术学校。以后，如果他们的孩子愿意当工人，他们也会大力支持。

记者观察：被忽视的商机

　　离开徐彬一家，记者对蓝领阶层有了更加直观的认识。这是一个被商家几乎完全忽视了的细分市场。他们无意模仿白领的消费行为，但却找不到自己的品牌归属。

　　无论在任何一个消费场所，不论是电影院、酒吧还是商场，记者都没有发现明确针对蓝领的品牌。在商场化妆品专柜前，形象代言人如果不是眼神充满诱惑的西方女郎，就是貌似清纯秀气、白领打扮的娱乐明星。家电卖场中，各个品牌的宣传片播放的如果不是异国旅游景地的富豪生活节选，就是无病呻吟的歌星。在服装专卖店，如果光看价格标签，的确有一部分产品是适合徐彬这样的蓝领消费者的，但没有一个店主或者是导购员承认自己的产品是定位在蓝领阶层。回到家里，打开电视，不论什么价格、什么品牌的日常用品，广告都是白领阶层如何用他们的产品改善生活质量。我终于理解了徐彬的无奈，但这仅仅是徐彬的悲哀吗？

　引言：据美国《电子商务》2004年3月预计，到2010年左右美国将有150万个左右的“软件蓝领”工作机会流入亚洲国家。与“世界制造业转移中国”的趋势相适应，中国将更大量地涌现蓝领工作机会，中国的蓝领阶层越来越成为一股不应被忽视的消费力量。

解读中国蓝领

　　“蓝领”这个词完全是舶来品，是直接从英文“Blue-Collar”翻译过来的，最早起源于美国。西方国家工业化之后出现了较为明显的社会分工，其时美国经济学家罗伯特·耐克在《国家的作用》一书中，将现代劳动力划分为三种类型：从事大规模生产的劳动力、个人服务业劳动力以及解决问题的劳动力。从事解决问题的劳动力们上班时千篇一律穿着深色西服，白衬衫加上领带，因而产生了“白领”（White-Collar）的称呼。而一些负责维修电器、机械的技术工人、从事大规模生产的劳动力，因为每天都要穿着不容易弄脏的蓝色制服，而被称为“蓝领”。

　　西方国家现在对蓝领的普遍定义是，从事体力和技术劳动的工作者，特别指称工作时间要求穿工作服的阶层，他们一般拿“周薪”或“小时薪水”。蓝领的主要职业有工厂的技术人员、医院的护理人员、维修人员和客服人员等。　

　　可以看出，蓝领阶层是构成西方社会的主力军，他们人数庞大，是西方社会“梨型结构”的中端部分。同样，在中国，20多年来，随着专业化服务业与第一、第二产业的逐渐分离，白领阶层也从“工人阶级”的概念中分离出来，形成了一个独特的、带有高端消费色彩的人群。而与“世界制造业转移中国”的趋势相适应，中国将更大量地涌现蓝领工作机会，中国的蓝领阶层越来越成为一股不应被忽视的消费力量。　

　　这些转移到中国的蓝领工作机会不仅仅是流水线上的“普通蓝领工作”，还有很多技术含量高、收入较高的“技术蓝领工作”。

被忽视了的蓝领市场

　　西方蓝领工作的大规模流失、中国将形成庞大的蓝领阶层，这个预言近期频频出现在美国《商业周刊》等主流商业媒体上。然而在中国，“蓝领”却始终是被商家“瞧不上”的一块市场，甚至完全不清楚它的内涵。记者随便问了几个一线营销人员和外企的人力资源职员，他们都把蓝领和“小区看电梯的阿姨”、“领低保的下岗工人”、写字楼的保安”或者“民工”划上了等号。在零点调查＆前进策略的《蓝色的春天：中国蓝领群体生活方式及消费特征研究》报告中，绝大部分被调查者对于蓝领的认知都存在着偏差。　

　　在目前中国的环境下，可以将蓝领群体具体界定为：18~60岁，参加过正规的职业培训，人均月收入在3000元以下；他们和传统观念中的产业工人不同的是，现代蓝领的本质特征在于其具有统一的生产技能和职业规范，具有一定的组织化水平。蓝领比较典型的职业是，高级技术工人、受过专门训练的推销员和售货员、服务规范化的出租司机与物流运输工人、具有高标准卫生条件约束下的厨艺人员、具备现代农技知识进行机械化作业的农民等。　

　　因为他们接受过职业技能培训，所以与无领相比他们有比较稳定可观的收入和对品牌产品的较高需求，而5600万的庞大基数又使得他们的总体消费能力要大大超过白领。特别是近两年来，很多城市已经出现了蓝领就业机会明显高于白领就业机会、蓝领和白领的收入差距逐渐缩小的趋势。　

　　从人口规模和消费能力来说，蓝领阶层都是目前和未来中国市场中居于相对主导地位的重要消费群体之一。根据零点调查＆前进策略集团的研究，蓝领阶层中近80%左右的人人均月收入在1000元以上，70%的蓝领家庭月收入在3000元左右，多数蓝领家庭的经济状况已经达到了2002年国家统计局公布的中等收入家庭水平。　

　　因此，单从经济收入的指标来看，蓝领阶层其实总体上已经是一个具备相当支付能力的群体。以手表产品类别为例，前进策略的研究人员根据调查结果推算，在未来一年内蓝领群体的手表消费潜量大约为60.3亿元，而白领仅为15.5亿元，蓝领在手表消费总量上的消费潜力要明显高于白领。不仅如此，在一些日用品和生活必需品上，蓝领和白领的消费总量相差更远！市场机会一目了然！　

　　但是，这样一个规模和消费能力都比较成熟的群体，在中国却没有专门为他们量身打造，专门伺候他们的品牌，这在市场营销领域确实是一件怪事。正如零点调查＆前进策略董事长袁岳所说，很多大众品牌实际上主要消费群体就是蓝领，但是广告偏偏要往“白领诉求”甚至“金领诉求”上去靠，给人的感觉不伦不类。　

　　在零点调查＆前进策略的一份报告中这样描述：一方面是对在中国人口总量中占据相对少数的中产阶级与白领社会形象的崇拜和放大，另一方面是对蓝领社会形象的漠视和人为隐形。”导致这种现象主要有三方面的原因：1.社会结构的改变与社会群体的阶层分化造成了蓝领与弱势群体的联想，以及蓝领与无领界线的混淆；2.国家政策作为宏观环境与家长孩子作为行为主体从两个不同方面不约而同地合谋强化了高等教育目标的“白领化倾向”；3.中国大众媒体的媒体偏见造成了白领话语的泛滥和蓝领群体声音的埋没。　

　　正是这些原因造成了中国企业羞于蓝领定位，中国蓝领缺乏自己的品牌！在竞争非常激烈的中国服装市场，当蓝领群体被问及“最想购买的服装品牌”时，竟然有57.8%的受访者选择了“说不清”！这种白领品牌的过度集中和蓝领品牌的过度缺乏显示出了一个巨大的市场空隙。

细分中国蓝领市场

　 零点在此次调查中发现，明确的自我社会地位认知、中等水平的经济实力、彰显个性和改变社会地位的心理需求，这三点因素决定了蓝消费群体在品牌消费时倾向于在品牌与价格之间寻找平衡。

　　蓝领群体对当前生活比较满意，对未来生活比较有信心，虽然认为工作所获报酬不够合理，对于自己的职业还是比较喜欢，心情虽然比不上白领那么“愉快浪漫”，平静满足仍是他们的主流心态，更为重要的是，他们对于自己的社会地位和经济状况有着清晰客观的认识。从总体上来讲，这是一个既乐观自信又脚踏实地的、并持续稳定发展的社会群体。　

　　如果仔细地分析这个群体，发现他们按照年龄、从事的工作、消费观念等标准可以进一步细分为深蓝、普蓝和锐蓝三个细分群体。　

　　普蓝是蓝领阶层中年龄最大、收入最低的群体，他们因为未来收入预期和未来竞争力较低，对前途比较担忧，所以消费比较谨慎，他们的手机、手表的拥有率在三个群体中都是最低的，他们的消费观念和无领阶层有重合；深蓝堪称蓝领阶层中的中坚力量，他们既有丰富的工作经验又有较好的发展机会，因为从事的是目前社会较稀缺的技术工作，所以收入也相当可观，同时他们的消费观念相当成熟理智；锐蓝是蓝领阶层中年龄最轻、受教育程度较高、消费观念超前的群体，他们在消费观念上趋近于白领，本身也有转化成为白领的潜能。

　　同是蓝领，普蓝和锐蓝的生活态度和消费观念差别相当大，根据市场定位中跨位的理论，普蓝的消费行为和品牌偏好趋近于无领，而锐蓝的消费行为和品牌偏好趋近于白领。深蓝则在三个细分市场中最能代表蓝领阶层，他们对于本群体最为认同，品牌消费最成熟。

相关链接：五花八门的“领子”

　　随着如今社会分工越来越细，除了传统的“白领”和“蓝领”之外，出现了很多带“领”的新名词，最常见的有：

　　1.“金领”（Go lden-Co llar）：顾名思义他们的职位和收入都在“白领”之上，一般是企业CXO一级的高级管理人员；

　　2.“粉领”（Pink-Co llar）：这个带有点暧昧的词专门形容的是年龄在20~35岁之间的职业女性；

　　3.“灰领”（Gray-Co llar）：指的是从事服务性行业、负责维修的职工；

　　4.“开领”（Open-Co llar）：这个说法比较新潮，指的是可以穿着随便的在家里通过使用电脑工作的人，也就是“SOHO一族”；

　　5.“铁领”（Iro n-Co llar）：指代替人工作的机器人。