最近你(或妳)曾注意看过脚上穿的是什幺名牌鞋吗？穿得是什幺牛仔裤呢？Deisel？还是Levi’s 501s？上次你上酒吧点的调酒是Absolut Martini？还是Absolut？ 社会是美国现代流行趋势最具影响力的族群之一。怎幺说呢？就消费文化而言，男女同性恋者是属于“勇于承担购买风险”的族群。我们必须承认一件事实，在美国的社会里，成为一位同性恋者，不受鼓励，也不受排斥，但不管是同性恋者、或是异性恋者，从主流趋势中让自己“与众不同”、或是让自己勇于面对社会，却是两者共同的倾向，也因此，时尚风险并没那幺强烈。
同性恋族群品味不俗、领导流行
为数不少的男、女同性恋社会成员的工作，深入许多艺术与娱乐业态，他(她)们的品味所造成的“时尚”，影响匪浅，例如: 音乐、电影、电视、服饰…..等，而这些业态也正是引导潮流的发源地。由于他(她)们都是业态里头的顶尖专业人才、或偶像级人物，如: 创意人员、设计师、歌星、明星、导演、剧作家、音乐家、名牌厨师….等，他(她)们的品味透过包装之后，很快就能形成所谓的「流行趋势」。
上述之品牌在美国针对同性恋社会营销产品已有多年历史，且都是同性恋市场之产品类别的领导品牌。每支品牌也都能在所谓的主流市场上，成功地拥有稳定的顾客群体。其实，单是同性恋社会经常引导大家的流行趋势，并不足以吸引这些品牌投入市场，主要是营销人的市场灵敏度，已嗅出同性恋的人口及心理变项之市场资料，潜藏着巨大商机的味道。西蒙斯市场研究公司(Simmons Market Research)于最近所做的调查显示:
28%男、女同性恋者的家庭年收入超过5万美元。
21%的家庭年收入超过10万美元。
50%的受访同性恋者身居公司管理要职。
61%每年最少出国度假一次。
80%每月到高级餐厅用晚餐五次以上。
84%点叫酒水指名品牌。
60%过去六个月内，曾饮用过顶级葡萄酒。
18%过去三十天内，饮用国产品牌葡萄酒八杯以上。
55%过去三十天内，饮用过伏特加。
51%过六个月内，饮用过啤酒。
88%会按自己喜好的方式，外出购买曾在同性恋媒体打广告的品牌。
大家觉得如何？这些男、女同性恋者的生活方式，是不是比一般人有情趣多了？在美国，品牌针对同性恋市场大打广告，已然蔚为风气。不久前，被广告界奉为圣经的“广告时代杂志”，即曾以“同性恋”主题做为封面故事。甚至，葡萄酒及烈酒产业的专业杂志 – “市场观察”，亦在最近的报导中，深度探讨过同性恋市场。广告时代杂志指出: “过去数年来，由于男、女同性恋的市场潜力可观，在企业界和主流媒体的影响力有逐渐扩大的倾向，营销人已慢慢地去除了心中对的疑虑，而市调结果亦显示介入的风险性，并未如想象中那幺高”。
同性恋族群是块肥美的市场区隔
最近，许多大公司如“美国在线”、“安泰人寿”、“大通曼哈顿银行”、“IBM”、“娇生”、“美林证卷”、“美国速霸陆汽车”、“联合航空”，看准了同性恋市场的商机，纷纷将营销箭头瞄向这批高消费族群。广告时代杂志指出: “跨足这块新兴市场已不是新的区隔创意，其它还有不少大型企业如“美国运通卡”、“苹果计算机”、“AT&T”、“艾薇恩矿泉水”、“李维牛仔裤”、“耐吉球鞋”、“Saab汽车”、“维珍航空”、及许多流行服饰、饮料、香烟…等，在这块市场耕耘，已有多年了。针对同性恋媒体，2003年业者的年度广告量成长了近30%，达到9,500万美元，与2002年相比，名列成长率20%的产业别之榜首。
就营销而言，同性恋也是市场，美国著名的一家全国同性恋杂志，曾如此的描述过:「广告主不仅正确击中他们的核心目标群，而且还发现他们所塑造出来的产品个性，极受同性恋者欢迎，并引起相当程度的话题性」。另一家同性恋权威杂志 – “拥护或离开”(Advocate and Out), 甚至在过去一年当中，每一期杂志均以极具代表性的演艺娱乐界顶尖男、女名人为封面故事。
要让你的产品或品牌在利基市场取得认同，并占有一席之地，需要长期性的策略思考，正如广告必须持续它的一致性，经过长期性的积累印象; 利基市场不但需要正确触达特定目标群, 更需要融入他们的社会，才能建立信赖感与忠诚度。男、女同性恋消费者跟其它主流市场的行为态度不同，他们的品味高、群体集中、需要更多的尊重及较有说服力的名人证言。品牌针对这群人，选择同性恋媒体打广告，的确是营销界的一大突破，这也代表同性恋市场的潜力，已被认同、接受。
品牌能在男、女同性恋市场成功地建立忠诚度之主要因素之一，是展现出对同性恋重要议题的认同，并支持一些主要的社会运动。市场研究人员表示，在同性恋市场，一个品牌如只想趁热捞一票，恐怕只会造成品牌伤害。因为，同性恋消费者个个机灵过人，又何等的敏感，任何半点虚伪的讯息，都可能造成他们对品牌的负面印象。
在美国，社会事件营销往往是跟慈善机构结合，再将部份利润捐出，慢慢已形成一种影响消费者购买的重要营销方法，如果计划执行的成功，便成为品牌、慈善机构及消费者三赢的格局。特别是同性恋市场，品牌藉由这条管道触达目标群，是最有效的途径。
Absolut伏特加，掳获同性恋者的心
当有人提及男、女同性恋市场的营销时，如果不提到Absolut伏特加，那表示他们还不够清楚这块市场。Absolute是全球第一个写下同性恋市场营销史的品牌，80年代中初期，Absolut在美国市场，是仅次于Stolichnaya的进口品牌领导者，并开始在同性恋的全国性及区域性媒体，投入大量的广告，包下主要杂志的封底页，做长期性的平面广告投资，后来则慢慢演变成近年来普受好评的广告创意表现。
Absolut 大胆地启用同性恋艺术家创作广告，大量介入流行服饰的各种公关活动，在同性恋社会里
不断地曝光，逐渐建立起该产品类别市场的进口品牌之领导地位，最后一举超越Stolichnaya，成为全美国同性恋市场的伏特加龙头老大。
由于伏特加的成功，致使其它酒精饮料品牌，争相利用同性恋媒体传播品牌讯息，美乐啤酒于80年代末跟进，至今未曾间断过。到了90年代中期，几个主要烈酒品牌，开始正视这块市场的潜力，蜂拥而入，如: 约翰走路、Tanqueray、人头马、轩尼诗、Sauza Tequila…等，均定期在同性恋媒体大打广告，一时之间，热闹非凡。
尽管烈酒与啤酒在这块利基市场，取得了空前的成功，但葡萄酒业者却没这幺幸运，虽然介入同性恋市场不比他人晚，为数不少的品牌也都陆续打过广告，只是看起来并没那幺积极进取，始终没有一个品牌能像烈酒、啤酒、矿泉水那般，从混战中脱颖而出，成为真正的领导品牌。
葡萄酒业者过去在同性恋市场中，也曾有过一段辉煌的岁月，后来光芒逐渐褪色，全球新加入的品牌暴增，业界竞争激烈，利润萎缩，是主因之一。葡萄酒于90年代初的繁荣盛景，似乎有死灰复燃的迹象，南美洲、澳洲及东欧的低价酒大举加入战局，使得业者要切入这块利基市场的广告投资，成为不得不然之举。
同性恋族群的消费爆发力强劲
葡萄酒品牌顾问，摩图、克瑞拉及费雪(Motto、Kryla & Fisher)评论道:「近年来，葡萄酒业者的营销预算，呈增长趋向，但仍落后其它产品类别有一大段距离。一般的做法是最少提拨年营业额的3%为广告费，换言之，年营业额1,000万美元的品牌，广告预算约30万元; 例如: 蒙大威(Mondavi)年预算900万元; 整个加州葡萄酒业者的预算总和最少是1亿5,000万元」。
葡萄酒业者很清楚，广告是建立消费者信赖度的必要手段，如果消费者认知、信任一个品牌，更能加速他们的购买选择过程。业者也了解广告与产品价格之间的微妙关系，耐吉球鞋的售价能抬到每双100美元，靠得就是广告。
葡萄酒业者能否整军重新出发，再度于同性恋市场攻城略地，值得我们观察; 过去，业者对市场的反应似嫌迟钝了些，营销资源的投入也较保守，但调查数据已明显的告诉大家, 11%的饮用者占了全美国葡萄酒总消费量的88%, 可见消费群体相当集中，而同性恋族群则扮演着举足轻重的角色。
事实上，同性恋的消费行为态度，在台湾或中国市场闻所未闻，可以这幺说，它仍是一块全新的处女区块，只要大家稍微在上面动点脑筋、下点研究功夫，相信也会激荡出许多很好的市场机会。此外，请容我再提醒大家:
「市场区隔是为品牌定位之前必须做的功课。」
作者叶正纲，中国台湾台北市人，上海睿群商业不动产开发&品牌行销研究室总经理，电子邮件： anzhou@21cn.com jeffreyck@hotmail.co.uk 手机: 00-86-13818100325 Tel: 00 86 21 6486-1904
