15年来，惠州市富绅服装实业有限公司有着让无数同行“眼热”的辉煌与荣光：1993年，富绅衬衫仅上市两年，销售额突破亿元大关；连续四年成为全国最畅销国产商品金桥奖得主；连续三年蝉联全国衬衫销量第一桂冠，2001年被评为全国“质量过硬十佳品牌”，2004年，荣获“中国名牌产品”称号。

　　然而似乎一夜间，习惯将“质量是做出来的”挂在嘴边的董事长陈成才突然发现，兄弟品牌雅戈尔、杉杉等大步赶上，已经远远走在富绅前头，市场有关“富绅”的声音越来越少。

　　回想起15年前企业从无到有，陈成才不得不重新审视企业成长之路：15年来，企业一直稳健、健康地持续发展。企业做大了，富绅似乎忘记了当初创业的艰辛，习惯了舒服的日子。集团规模的不断扩大，服饰、地产、医药、电力的多元化运营，陈成才渐渐觉出了自己的力不从心。15年来，从来没有请有关权威机构对“富绅”进行品牌价值评估。“富绅”在行业竞争异常激烈，产品同质化程度极端严重的今天，品牌价值正在严重老化缩水，甚至有被同行挤出一线的危险。

　　陈成才真正意识到：做产品，抓质量，抓服务，自己是专家；但做传播，做现代市场环境下的营销，实现企业和产品品牌价值，自己还是个十足的“外行”。

　　2005年5月28日，在惠州市“中国第六届营销创新论坛上”，张海良走进他的视野。张海良曾任中华品牌园管委会主任、中国营销学术研究院院长、中国经理人网CEO、今天市场国际策划机构总裁等职。张海良在陈成才心目中是“将理论变为生产力”的专家。

　　一段时间的频繁接触后，陈、张二人惊奇地发现彼此在如何成功打造一个品牌持久生命力等问题上，有着很多共鸣。6月上旬，张海良对富绅考察后，给出一份诊断书：品牌老化严重，没有实现品牌价值的货币化，品牌等无形资产正在急剧流失，急需激活。

　　“英雄所见略同”，这份诊断书，和陈成才给富绅把脉的结论完全吻合。当陈成才力邀张海良出任富绅集团总经理时，出于彼此的充分了解和信任，以及做大做强富绅服饰的共同愿望，张海良爽快地答应了。

　　2005年8月10日下午3点，在惠州，富绅集团总部，陈成才在大会上宣布了对张海良的任命并坦言，15年来富绅作为家族企业，从来没有外聘过像总经理类的高层管理人员，张海良出任集团总经理，是富绅发展史上的第一次。

　　接过富绅的指挥棒，权力和责任并重，张海良提出了“15字方针”作为工作重点。

　　品牌激活：在充分调研的基础上，找出制约公司发展的瓶颈因素，制定市场和公众认可的品牌核心价值观，通过专家论证后，及时做好品牌推广、传播和营销管理。同时，做好配套的产品结构调整，解决当前富绅品牌标志性、符号型的品牌老化问题。

　　渠道变革：改变当前终端的现状，启动“百家办，千家店”工程。在企业中发扬“铁军”的作风，实现“铁渠工程”，建立稳固的市场渠道。

　　铁军作风：品牌和营销手段需要良好的执行力和责任感、使命感。要求所有员工要敢于打硬仗、打大仗，敢于负责任。

　　国际化：国际化包括资本的国际化、终端市场国际化和人才的国际化，这是企业走向世界，实现快速、可持续发展的基础。其中，人才国际化主打设计师品牌，外聘意大利、法国等“时尚之都”的一流国际设计大师，确保富绅服饰在消费潮流的领导地位。

　　方针提出来了，更为重要的是目标的实现。作为一个家族企业的经理人，张海良还有漫长的路要走，能否实现企业所有者的重托，能否达到预期的目标，一切还都在期待中。(张清平 茜子)