《超级女声》 VS 《我型我秀》
 
    2005，中国的市场是体验营销的年代，是娱乐经济的年代，更是平民经济的年代。从去年开始，五花八门的“真人秀”充分谋杀了我们的注意力，从湖南卫视的《超级女声》、上海东方卫视的莱卡《我型我秀》，再到中央电视台的梦想中国等等，而中国的大商家们无不绞尽脑汁去充分借助这块娱乐经济的翘板去提升品牌，在期望通过娱乐造星的同时，更期望通过娱乐来铸造品牌的明星。
 
    结合商业，在众多的“真人秀”最引人注目的就是蒙牛的《超级女声》及莱卡的《我型我秀》。几乎是同类型的主体单位，几乎是同样的操作模式，几乎是同样的注意力切入点，然，蒙牛的《超级女声》和莱卡的《我型我秀》却有两种不一样的结局。究其原因，众说纷纭。笔者认为蒙牛和莱卡之所以有不一样的结局，最主要还是落根于对活动赞助的深耕细作上。
 
    通过比较我们知道，蒙牛可以说是创活动赞助深耕细作的先河，无论是将终端最大限度地融入活动赞助，还是不遗余力地路演，还是数不胜数的歌迷会，还是主要战场的海陆空媒体轰炸及事件操作的精细化处理等等，都充分体现了活动赞助深耕细作的运营宗旨。而莱卡呢，我们不能说她的传统活动赞助模式不成功，但相对于蒙牛来说，只能用三国演义的老话来形容——“既生瑜何生亮”！
 
    下面，本文将以蒙牛赞助《超级女声》为引，进一步探讨活动赞助的深耕细作的问题。
 
    深耕
 
    所谓深耕细作中的深耕，其和深度营销是不谋而合的。然，针对活动赞助，这个“深”字又体现在哪里呢？在蒙牛赞助《超级女声》整个过程中，我们将蒙牛深耕活动赞助的举措归纳如下：
 
    对赞助活动进行深度剖析
       
    对待赞助活动，中国甚少有商家会像蒙牛一样会对其进行非常到位详尽的深度剖析。对于赞助，大多商家往往不会将其视为营销项目一样进行立项策划分析。反观蒙牛，其从活动的目标受众群，到活动主体，到活动规模，到活动预计影响力，再到活动投入风险等等，这一环接一环的策划分析，将使得蒙牛对《超级女声》的巨额营销投入变得有据可依，而且其赞助的风险也充分地降低。这就是为什么蒙牛可以敢于对《超级女声》进行过亿元的投入。蒙牛此举看似对市场进行赌博，但实际是稳健的营销手法，原因无他，超级赞助额的投入依赖于背后不为人知的超级策划而已。
 
    和活动主体单位的深度联盟
 
    “湖南卫视就是蒙牛台”，先勿论这个观点如何，但它充分反映了蒙牛和《超级女声》主体单位之间的紧密联盟关系。综观其它的赞助活动，赞助商在赞助的时候，其身份往往都只停留赞助商的角色上。是被动？是主动，还是互动？不同的位置直接影响到赞助活动的资源最大化！
 
    对于赞助，说白了就是一场商家之间互相利用，共享资源、共赢利润的过程。所以主体单位之间所进行的深度联盟并以互动的姿态去共享共赢是最佳的赞助合作方式。难道一个单纯的冠名或特邀支持单位就可以为你的品牌带来与赞助额对等的效益吗？
 
    赞助活动与营销的一体化
 
    在市场超级同质化的今天，没有突破就没有空间。非常多的企业对待赞助，仅仅视为一项可有可无的商业投资。反观蒙牛，它却很好将《超级女声》视为提升品牌攻占市场的一次机遇，并紧紧抓住它。从蒙牛在终端的一系列针对《超级女声》的动作（标有“《超级女声》”的蒙牛酸酸乳深入到全国400多个城市，同时，蒙牛也在这400多个城市展开宣传活动，进行了200多场迷你路演400多个城市展开宣传活动以及《超级女声”夏令营进行促销等），我们可以看出，蒙牛对待《超级女声》，已并非是赞助这么简单，其更多的将《超级女声》视为年度营销策略里的一个突破点、接力点。而且将其融入到营销当中，并形成一体化。

    细作
 
    深耕细作中的细作其实就是对项目的微操作。相对于《我型我秀》，我认为《超级女声》赢就赢在对细节微操作上。
 
    炒作由我开始——蒙牛酸酸乳超级女声网站
 
    蒙牛在《超级女声》众多微操作中，炒作是最为经典的。而这炒作的成功，首先要归功于上文所说的，蒙牛与《超级女声》主体单位之间的联盟关系。正是这样的联盟关系，使得蒙牛在对《超级女声》进行精细化炒作的时候，非常便利及有效。与常规的事件炒作不一样的是，蒙牛及其联盟伙伴首先选中了炒作成本非常低廉、传播速度飞快及互动性极强的网络媒体作为切入口。
 
    一个大型的真人秀活动有那么的一个专门官方网站，是再正常不过的。而蒙牛组建蒙牛酸酸乳超级女声网站却有另一番巧妙之处。归一的页面设计，将品牌代言人不温不火地融入主题页面中，并在“酸甜故事”的主题下巧妙地像受众提示品牌。而对酸甜故事及BBS浏览的奖品激励更使的网民对活动关注度及参与度大幅提升。当然，《互动游戏》、《精彩下载》及《酸甜女声》链接下的心理测试等等，更显得蒙牛对该网站内容设置的微操作功力。
 
    以蒙牛酸酸乳超级女声网站作为炒作基地，蒙牛又以广告协议关系将中国第一门户网站——新浪网拉入到《超级女声》的炒作阵型中。在多方的影响下，其它一些影响力大的门户网站专门设立《超级女声》专题，如搜狐、百度等等。据资料显示，在百度贴吧，每天的跟贴居然达到200万条！各大博客、论坛同样有《超级女声》相关的报道和发言，无形中影响着中国1亿多网民。好些没有看过《超级女声》节目的人也深受影响，纷纷寻找相关资料、打开电视，看个究竟。当然，在打开网络炒作大门的同时，其它传统媒体就跟风参与。单就其炒作的量来说，蒙牛就已经迈开了成功的一步。
 
    或许，蒙牛在炒作媒体的“量”很难和微操作对得上号。但炒作内容细节上确是非常难得的微操作。对比《我型我秀》，细心的你就会不难发现，为什么《我型我秀》没有植物人苏醒开唱？为什么《我型我秀》没有七旬教师参加？为什么《我型我秀》的参赛选手没有周笔畅那么多的八卦新闻？滴水汇江河，《超级女声》上的这么多小故事难道不就是主体单位这些“有心人”在炒作上的微操作吗？
 
    不同的细化将《超级女声》幻化成为品牌的记忆符号
 
    甚少赞助商愿意在一个活动上进行长远的投资，而蒙牛却恰恰相反。或许是独具慧眼吧，蒙牛在介入超级女声之初，就在蒙牛品牌和超级女声品牌之间通过细节进行注意力及记忆符号的嫁接。从2004超级女声年度总决赛的前三名张含韵（2005超级女声代言人）签约成为蒙牛品牌的代言人，再到结合品牌特性的《酸酸甜甜就是我》蒙牛品牌广告歌，再到蒙牛酸酸乳的包装盒上的超女图片以及比赛日程预告等等，这些不同的传播细节无不巧妙地将《超级女声》幻化成为蒙牛品牌的记忆符号。蒙牛不单赞助了《超级女声》，更愿意去打响《超级女声》这个品牌，因为在消费者心目中，蒙牛就等于《超级女声》。
   
    结语
   
    透过蒙牛在活动赞助上的深耕细作，我们知道，活动赞助再也不是营销中的末端枝节。相反，在中国市场同质化的今天，活动赞助往往成为企业及品牌跃升的有效翘板。当然这块翘板的成功运营还是依靠赞助者的深耕细作。
 
　　李志鹏，笔名先飞，资深策划人，擅长纺织类品牌策划，其中以内衣业及袜业尤为突出。现任广州策联整合广告有限公司策划总监。 近年来，曾与广州策联整合广告有限公司协力夺下第79届至83届中国针棉织品交易会的“最佳策划奖”、“最佳展示奖”及“最佳策划单位”等多项行业性大奖。现担任多家专业媒体特约撰稿人、专栏作家。欢迎与作者探讨您的观点和看法。QQ号码：70141173