品牌经营能“吃肉”

　　“我们卖的是衣服，人家卖的是品牌。这差距就像吃肉和喝汤一样。”在晋江考察期间，考察团一位成员的话让人感慨万千。

　　应该说山东服装行业不乏名牌，“即发”、“仙霞”、“新郎”、“兰雁”、“耶莉娅”等都是响当当的中国驰名商标，而且截至目前，山东服装业中共有6件中国驰名商标，占全国的1/5。但山东的服装品牌经营却远远不及福建。当福建的柒牌、利郎、劲霸、七匹狼等品牌威名远扬的时候，山东的仙霞、耶莉娅等服装品牌却不见动静。大部分企业只是为别人做嫁衣，赚取可怜的“打工钱”。

　　再看福建，以晋江为例，品牌集群，一家名牌服装企业往往可带动数十家中、上游行业的工厂为其提供服务。目前已形成拥有纺织服装企业3000多家，集化纤、织造、染整、成衣生产为一体的工业体系，年产值近300亿元，出口创汇近7亿美元。在晋江的陈埭镇，形成了长达数公里的鞋材市场，吸引了各个省份及韩国、意大利、澳大利亚、阿根廷等30多个国家的鞋材鞋机客商在此经营，年交易额超过30亿元人民币。

　　而且在品牌宣传包装上，晋江人不惜重金，当地有人戏称，央视五套是“晋江频道”。一些知名的品牌如安踏、七匹狼，每年花在广告上的费用都不下千万。但是，在山东，有的服装企业因为是国有企业，每年的广告费被严格限制，不能超过销售额的3%，在福建，这个数字达到10%以上。

　　尤其是在品牌经营战略上，福建企业已经摸索出了一条行之有效的捷径。一些企业将企业名称与注册品牌名称一致起来，如安踏、金鹿、利郎、柒牌、鳄莱特等。这一招的优点是有利于节约传播费用，在宣传企业的同时也宣传了品牌。更值得一提的是，部分企业开始实行品牌与生产分离的经营模式，即品牌虚拟经营战略。品牌持有者超脱于生产线，更能把精力投放在技术革新、销售服务与品牌推广上，自己不生产却赚大头。像七匹狼服饰有限公司改变了传统的销售渠道和经营方式，同时将公司的研发和营销机构迁到香港和上海，让数量众多的中小生产企业成为自己品牌的生产车间；安踏公司每年投入近1000万元搞研发，促成“产销分离”，即使是自己的工厂，也要与其他为安踏做订单的厂家公平竞争。

　　“贴牌”永远只喝汤

　　应该说山东的服装生产在国内有着举足轻重的地位。去年，山东的服装产量6.9亿件，在全国处在第四位，仅次于广东、浙江和江苏，还高于福建，规模服装企业已达400多家。然而山东服装业整体水平并不高，中低档产品所占比重大，高附加值产品占的比重太小。一个重要的原因就是缺乏品牌经营意识，而一味地进行“贴牌”加工生产，利润低。

　　资料显示，在韩国的服装市场有70%的服装是来自山东加工的。在胶东半岛有大量的西服、女装、各式内衣等出口到韩国、日本，其中不少是国外的服装大品牌委托山东加工后而返销的。这样就形成了大量的服装属于山东产而不是山东牌的格局。如韩国著名服装企业LG时装公司在山东、江苏等地生产出大量的名牌西装返销回国。

　　当然，正如山东服装行业协会有关人士所说，大量来自国外的“贴牌”服装也给山东服装业带来了很难得的学习机会，但老是停留在学习阶段而没有自己创新，则肯定会逐渐失去市场。据统计，去年山东纺织业的出口创汇额占全省外贸出口创汇的30.3%，而其中的57.98%来自服装业。但遗憾的是，在所有的服装出口中，只有“兰雁”牛仔等个别企业打的是自己的旗号，绝大部分不过是以别人的名义走出了国门。说穿了，咱们挣的只是加工费这个小头，而巨大的“品牌效益”则是别人的。

　　不可否认，福建晋江更多的品牌是从贴牌起步的，经历了仿制、贴牌、造牌几个阶段。但是他们的成功证明，即使有稳定的海外订单可以过着衣食无忧的生活，终归也是受制于人；要在国内、国际两大市场找到自己的位置，就必须拥有自己的品牌。山东服装质量过硬，但品牌不响，当务之急就是从贴牌加工转向创出自主品牌，力争直接到国内乃至国际服装市场中拼抢。

　　山东服装，到了该醒悟的时候了！