物流走上“信息高速”
传统制鞋企业通常是依据经验来进行物流管理的，但现代化的企业是通过POS（销售时点管理信息系统）来搜集销售时点的信息，随时分析和掌握顾客的需求变化的。因为这样企业就可以随时了解货源的畅销和滞销品种，能在最短的时间内迅速采取措施，随着市场需求的瞬时变化而变化。要想达到这种程度必须有这几点系统的支持：一是商品销售记录自动化：即建立专卖店管理系统（POS）实现销售数据采集自动化，为后台业务处理提供准确的数据来源；二是配套业务管理自动化：建立一套覆盖商业企业配套业务管理需求的管理信息系统，实现企业进货、销售、库存以及人、财、物管理的自动控制；三是产品补单记录自动化：各分公司、连锁店的货源负责人将产品补单情况输入电脑，由电脑自动汇总，将结果提供给物流部门，以便总部快速掌握市场需求的瞬时变化并及时出台相应措施，取得好的销售业绩。
在信息化建设上，作为传统企业的奥康集团正以一家现代化大型连锁企业的标准来要求自己。
2000年，中国最大的企业管理软件提供商用友股份公司与奥康集团签订协议，为该公司搭建百万元级的“企业分销管理系统”，从业务端、客户端、管理端几个方面满足奥康集团全国分销网的销售过程管理、库存管理、调拨管理、应收款管理、商品及价格管理、客户管理以及适时的决策分析等方面。也就是在此时，奥康集团总裁王振滔提出：要在企业内部打响一场“信息反贪战”。
作为国内制鞋业的龙头企业，随着企业规模的不断扩大，奥康集团的营销网络的日趋庞大和复杂，全国几十个销售区域，数千家销售机构的分布令奥康不能再像从前那样依靠人海战术和简单的业务流程来管理销售渠道和环节。在竞争激烈、门槛较低的制鞋业，奥康同时面临着制鞋行业在销售和库存环节信息化领域的挑战：首先，由于信息不通畅，库存账物不符现象经常出现，造成巨大库存成本和营销管理费用浪费；其次，信息流在层次繁多的营销网络中流动，易发生“信息贪污”，信息失真和延误所带来的损失更为巨大，且更不容易追究责任。
为了建立通畅的信息渠道，加快信息传播的速度，早在几年之前，奥康就已建立自己的企业网站，网站上专设了“在线订单”的窗口，客户可以通过在线方式直接下单。但是，与订单配套的产品库存、物流、应收款项等还没有一个完整的管理信息平台，相应管理决策层无法从中得出有价值的及时的客户订货和销售点销货情况，更无法适时了解到全国各地销售机构的销售状况和库存状况。这种“异地商务，集中管理”的发展需求，给传统的管理方式和管理工具带来了挑战。
为此，奥康集团决策层选择了用友公司的用友伟库企业分销管理系统的方案。公司借助互联网的全面应用，及时适应市场和客户发展需求，率先推出了“用友U8-网络分销管理软件”，通过网络化的应用和ASP模式，在现代管理流程和先进管理工具上，满足奥康集团的分销管理需求。这套基于ASP应用的分销管理系统，可从业务端、客户端、管理端、系统端四方面整合的网络管理平台上，实时对全国分销网络的销售过程、库存、调拨、应收款、商品及价格、客户以及适时的决策分析进行管理。经过两年多来的构建和实施，该系统已逐步实现了公司的既定目标有效杜绝“信息贪污”，使企业对市场变化反应更灵敏，从而抓住稍纵即逝的商机。同时，它在降低奥康分销管理的成本、提高决策质量和效率等方面也起到了显著的作用。有专家指出，奥康作为一家大型制鞋企业，其遍布全国的分销系统是其核心竞争力。奥康网络分销系统利用信息技术实现分销网络的信息整合，实现以信息为基础的经营决策机制，从而明显提高了经济效益。
值得一提的是，紧随着奥康网络分销系统的成功运作，由奥康集团信息技术部门研发设计的办公OA自动化系统也于2002年下半年正式开通运营。奥康办公OA系统是利用企业完备的硬件和软件资源并结合实际度身设计的，除有文件收发功能外，还集即时通讯、共享资料与网络会议等功能为一体。这套系统的开通，对于降低企业的经营成本、提高工作效率起到了不可忽视的作用。同时，在产品开发上，奥康在广州和意大利米兰设立了设计与信息中心，收集国内与世界上最新的鞋款信息。两地的设计师通过先进的CAD系统联网互动，相互激发灵感，使奥康的鞋款始终走在潮流的前列。在生产上，奥康致力于建立统一的采购和补货系统，规范协同业务流程和建立企业之间战略合作伙伴关系为特点的供应链。通过合作企业之间以及生产与销售之间的信息共享，以自动补货系统取代传统的采购供应。以销售部门的信息和预测，指导生产部门的采购和计划等。
自1999年至今，奥康在信息化建设方面的累计投资已达近千万元，并且每年在这方面的预算所占比例越来越大。目前公司重点实施的分销管理系统，使奥康继续实现30%的年销售增长率。
奥康精心打造的这条“企业信息高速公路”不仅为公司建立了更好的销售管理流程，为企业的电子商务平台打下良好的基础，同时也大幅度降低了分销成本，进一步提升了奥康集团的核心竞争能力，巩固了企业在鞋业市场上的领先地位。
“奥康营销方略诠释”之四
大型策划屡出奇兵
营销与策划是一对密不可分的孪生兄弟。有人说：“奥康的企业运作过程本身就是一部典型的MBA。”
兵无常法，水无常形。无论是宣传策划还是促销活动，奥康的新招总是层出不穷。奥康集团内部有一条硬性规定：每年最少要策划出两到三个大型的轰动性的活动。稍微翻翻奥康集团对开四版双面彩印的企业报《奥康报》和专门介绍奥康营销经验的每月一期的《奥康营销》杂志，我们都可以寻找到奥康放射出的至今仍令人记忆犹新的智慧火花：
案例一：杭州雪耻
时间：1999年12月15日
地点：杭州市郊中村
活动内容：奥康集团总裁王振滔和温州市、永嘉县政府领导一起，在这块曾让温州鞋蒙羞的土地上举起火把，点燃了从全国各地收缴来的堆积如山的假冒奥康鞋，向世人表明：温州人同样痛恨假冒伪劣。随后举行温州皮鞋展销会。
策划背景：在此之前的很长一段时间，人们见到温州鞋就像见到老鼠一样，人人喊打。1987年，就是在杭州，工商部门点过一把火，将5000多双假冒伪劣的温州鞋付之一炬，随后，全国十几个城市相继展开对温州鞋的“围剿”。
历史给了温州人深刻的教训。在其后十多年的时间里，温州的制鞋企业励精图治，走上了创名牌的道路，产品技术不断提高，相继出现了奥康、吉尔达、康奈等品牌产品。其中创办于1988年的奥康集团，逆境崛起，当时已进入全国鞋业十大名牌行列，并已成为浙江省最大的制鞋企业和浙江省皮革业效益最好的企业。
但在温州皮鞋创出名牌的同时，一些不法分子也开始了对温州皮鞋的仿冒活动，使温州企业蒙受巨大损失。在这样的背景下，奥康集团展开了全国性的打假，在工商部门的配合下，在山东、江苏、湖北以及浙江的许多地方对假冒奥康皮鞋的行为进行打击。这次活动中烧的鞋，就是他们打假的“战利品”。
策划意义：如果单就火烧劣质鞋这一角度看，这只是企业举办的一次维权活动。但这次活动一经与温州鞋业坎坷的大背景联系起来，尤其是与1988年杭州火烧温州鞋这件令温州人痛心的史实联系起来，其意义非同凡响。
首先，对于新闻媒体来说，从《经济日报》的一则标题，我们便可以体会出其中所包含的历史变迁《12年前一把火，烧温州人假货；12年后火一把，温州人烧假货》。历史是如此的充满戏剧性，12年的时间，一切被颠倒过来了。在这种历史变迁的背后，人们自然而然就会想到温州鞋业卧薪尝胆、质量兴企的艰辛历程，所以，对于整个温州鞋业同行来讲，这把火又是温州皮鞋“翻身做主”的标志性事件，真正令温州人扬眉吐气。
策划效果：对于这次活动的效果，不需要过多的讨论。因为此后，人们一提到温州皮鞋，就会不约而同地提到杭州“两把火”的故事。正如温州市长钱兴中所言：这把火可以写进温州的历史。对奥康而言，这句话无疑是对这次策划活动的最好评价。
策划解析：对于奥康集团而言，这次策划能够取得如此巨大的成功，主要在于最大限度地利用了两方面的资源。一是在温州鞋业的历史背景上加以挖掘和发挥，使这次活动的意义异常突出，从而引得世人瞩目。二是在创造新闻“卖点”的基础上，最大限度地调动了新闻媒体的参与。100多家国内外新闻媒体的宣传报道，大大增强了这次活动的影响力。
案例二：“5.1”促销
时间：2000年4月29日至5月1日
地点：浙江省所有的奥康皮鞋专卖店
活动内容：为庆祝“5.1”劳动节，奥康集团在各专卖店开展促销活动。凡编号尾数为“5.1”的人民币，均可按面值翻倍使用。从而在浙江市场上引发了一场罕见的抢购奥康皮鞋的狂潮。
策划背景：“5.1”长假一直被商家们誉为“黄金假日”，各商家早就摩拳擦掌，各类打折促销活动层出不穷。奥康认为，打折促销会侵蚀品牌形象，给企业带来长久的伤害。但在销售中规定的有退换货物比例，总有一些鞋子由于款式等各方面的原因沉淀在仓库里。皮鞋不能太长时间的存放，必须销售，又要符合集团公司的战略利益，在这种情况下，此次促销无疑是一两全齐美的做法。
策划意义：作为企业促销策划来说，最关键的问题就是要把产品卖出去。但奥康的此次策划，还让不少同行惊呼：“假日经济”潜力无限！使人们发现了假日市场的巨大需求，在市场低迷的情况下，奥康专卖店里的火爆场面让众商家信心倍增。
策划效果：这简直是一个奇迹！从4月29日到5月1日，短短三天时间，奥康皮鞋在浙江省范围内的销售额高达1800多万元。人们排起长队购物，不少地方引起交通堵塞。到银行取款的人令银行小姐们应接不暇。当时有报纸报道说：这次促销，奥康专卖店卖得只剩下货架和营业员了！走在大街上，手提奥康皮鞋的路人随处可见，同行们无奈地感叹：“节日的生意都让奥康做了。”
策划解析：首先，我们不得不佩服此次策划广告文案的精妙，它对策划的成功起了立竿见影的作用；其次，在消费人群大大超过初期预想之后，奥康集团及时成立临时指挥部，迅速配货，派出精干力量维持秩序，保证了整个促销活动的顺利进行。不可否认，此次广告内容在一定程度上与国家规定的“人民币不得变相增值或贬值”相抵触，产生了一些负面影响，导致后来公司登报作出更正和解释。但总体来说，这次促销策划仍不失为成功之作。
案例三：挺进上海
时间：2001年3月14日至3月15日
地点：杭州、上海
活动内容：3月14日，奥康集团在杭州召开新闻发布会，宣布要高举“温州制造”大旗进驻上海滩。3月15日，奥康集团在“中华第一街”上海南京路上开出了温州鞋业的第一家品牌专卖店，并大胆亮出“温州制造”。
策划背景：说起来，此次策划的背景相当深远。温州鞋业经过十几年的艰苦奋斗，形成了产业配套、专业协作的良好局面，而且品牌群体高度聚集。但由于受“假冒伪劣”的影响，全国仍有不少消费者谈“温”色变，至今仍信不过温州鞋。导致不少质量过硬的温州品牌讳言姓“温”，便将产地改为“广州”或“上海”，以此来招徕顾客。
针对这种温州鞋不打温州牌的现象，2001年年初，中央电视台《实话实说》节目做了一期名为《新鞋子·旧鞋子》的节目，邀请奥康集团总裁王振滔先生作为主要嘉宾参与讨论温州鞋的过去、现在和将来。节目播出后，在全国引起较大反响，温州鞋业界对此作出了深刻反省。作为一直致力于宣传“温州制造”的企业，奥康集团开始寻思采取实际行动来呼吁温州鞋业大胆打出温州牌。
经过思考，奥康集团将地点选在上海，因为上海作为国际化的大都市，其影响力大、辐射面广。而且在80年代，上海曾是全国有名的制鞋中心，温州鞋当年败走上海后便再也无人叫板这块大市场。开业日期定在3月15日，因为这一天是消费者权益保护日，奥康在这一天进驻上海，就是想表明温州鞋质量立市的决心。而且，在这一天，奥康皮鞋正式被国家质量技术监督局公布为首批“国家免检产品”。这些因素的综合考虑，决定了奥康此举意义深远。
策划意义：在当时的情况下，奥康此举正如浙江省皮革工业协会的一位领导所说，称得上是一个壮举。因为如同1999年杭州大火雪耻一样，让温州鞋重新姓“温”，并一马当先，带领“温州军团”杀回上海滩。奥康集团的这一策划称得上是温州鞋业发展中又一个标志性的事件。策划效果：奥康的此次策划带来的效益有目共睹：紧随其后，大大小小的温州品牌相继活跃在上海街头，成为一道道美丽的风景。奥康皮鞋在上海市区的专卖店已增至近20家。同时，奥康集团在上海市政府采购中心的警鞋采购招标中已连续两次中标，成千上万双奥康牌皮鞋在上海警察们的脚下闪闪生辉。
策划解析：乍一看来，这只是一家专卖店开业活动，但细一想却没有那么简单。此次策划的精妙之处就在于活动的时机和地点的选择上均与温州鞋业面临的处境配合得天衣无缝，再在此基础上做文章，其立意自然就深远了。当然，和火烧假冒奥康鞋一样，这些策划的成功实施除了奥康人的智慧外，与奥康集团始终站在温州鞋业的峰尖浪顶，为振兴民族工业甘当急先锋的奉献精神以及王振滔总裁一贯大气的风格是密不可分的。
除上述案例外，奥康在全国各地还有不少类似的促销策划和宣传策划活动。其中宣传策划活动规模最大的当数2002年10月举办的“温州心·世界梦”系列活动。该活动历时一个星期，12项大型活动串在一起，光全国各地的新闻媒体就邀请了300多家。当时就有一家杭州媒体的记者感叹：做了几十年的记者，第一次看到一家企业能搞这么大规模的活动，感觉就像全国开“两会”一样。
在促销策划方面，奥康一般要遵循三个原则：一是能够提高市场占有率；二是要快速销售，调整库存；三是能够打击竞争对手。
实际上，根据市场反映，各省分公司还有许多行之有效的实战策略：一是参与促销的产品必须是当季售过或过季品，新品决不促销。某种产品促销过后，不能再次上柜。促销的使用在一个地区、一年之内以两次为宜；二是促销时间不超过5天，一般是3天时间；三是广告宣传费要限定在合适的比例，以人际间的口碑传播为主；四是促销一定要在周五开始。
对于这几点实战经验，有必要做一个详细的解释：一个地区的次数限制，是要把握一个合适的尺度，免得活动过多过滥，造成负面影响；为降价寻找理由，是为了避免消费者对产品品质产生恶意联想；限定促销天数，是为了造成资源紧缺的市场效果，以求形成抢购局面，快速出仓，节约人力物力；广告费用的限定，一是节约，二是因为促销广告是双刃剑，会伤及品牌。奥康营销人员一般利用平是储存的顾客档案，打电话通知这些老客户：由于你们的经常惠顾，我们特别先打电话通知您，将于×月×日开始促销活动，敬请光临。由于感觉受到了重视和的确优惠，这些老客户会带来许多客流。至于促销为什么一定选在周五，里边大有奥妙：促销一般被竞争对手看作是市场挑衅行为，会引起激烈反击和跟进。在周五开始，竞争对手组织跟进时间限制在周六和周日，但这两天广告公司休息，竞争对手在报纸、路牌、旗帜等方面无从下手，徒唤奈何。等到周一，奥康的促销活动已基本结束；并且周五到周日是消费者集中购物的时间，此时促销效果最好。
