2003年6月份，TCL决定召开广州数码乐华科技有限公司挂牌成立新闻发布会。但是，在此之前，已经有大量的媒体对数码乐华进行了多层面、多视角的报道，可以说各种报道已经相当充分，该释放的信息基本上都释放了。这个时候，召开新闻发布会说什么？你总不能单一告诉大家广州数码乐华科技有限公司在这一天正式开始运作了吧。
为此，我们总结了前一段时间各种报道的要点，分析还有什么点没有报道出来。除此之外，我们决定发掘更具有传播价值的新闻点，力争通过深层信息的传播，提升新闻发布会的档次和价值，使传播超越一般新闻发布会的价值。
经过长达半个月的反复审慎论证，我们终于为新闻发布会拟定出四大传播要点：
第一诉求点：TCL收购乐华，开创中国企业间并购的“第三种模式”。长期以来，中国企业间的并购往往停留在两种形式上，一种是资产与品牌双并购的方式，比如格林柯尔对美菱的并购，就是这种形式。这是中国企业并购的最主要形式。另一种形式是只并资产不并品牌，比如百事可乐对天府可乐的并购。这两种模式成为中国企业并购的主体形式。随着中国社会的发展，企业间并购行为越来越频繁，因此，突破传统并购模式局限，为企业提供新的模式和思路，成为当务之急。TCL并购乐华，采取只拿品牌不拿资产的方式，无疑是传统并购模式的突破，作为新的并购模式进行宣传就显得特别具有意义。于是，我们设计出上述诉求点，并作为整个新闻发布会最重要的诉求点进行传播。
第二诉求点：TCL正式启动“多品牌战略”。
第三诉求点：乐华将实施完全独立的品牌策略。
第四诉求点：乐华探索中国家电营销新模式。
上述四大诉求点形成从重到轻、从深到浅的关系，既照顾到了财经媒体的信息需求，又考虑到了大众媒体的信息需求，并在TCL和乐华这两个信息主题之间进行了很好的信息量分配，所以最后的传播效果出乎意料地好。当时广州所有主流媒体均做了整版报道，南方都市报、广州日报、羊城晚报则做了联版报道。北京大多数主流媒体报道量不少于3000字。后来，TCL曾委托有关专业机构对本次传播活动的广告效果进行测评，最后的结论是宣传效果等同于1200万元广告投放。
一次新闻发布会的宣传效果等同于1200万元广告效果，本次新闻发布会创造了一个奇迹。对传播诉求点的精准论证，显然是功不可没。
后来，数码乐华新闻传播案例被评为中国首届金凤凰营销大赛实战案例唯一特别金奖。
新闻传播的“五项基本原则”
那么，企业新闻传播有什么基本原则必须借鉴呢？
大量的实践经验告诉我们，坚持企业新闻传播“五项基本原则”是必要的：
原则一：新闻的谋划原则。出色的新闻传播绝对不是信息的随手拈来，而是系统而周密地谋划的结果。因此，在新闻传播启动之前，开展系统的谋划是有必要的。数码乐华挂牌上市的出色传播，就是新闻谋划的结果。
原则二：企业和媒体的利益均衡原则。企业利益和媒体利益往往并不一致，企业想宣传这样的信息，但是媒体认为那并没有价值；有时候，媒体希望传播的信息，又不是企业想要的。因此，在企业利益和媒体利益之间寻找到平衡点，找到媒体和企业共同的话题和诉求点，是企业新闻传播需要解决的问题。
原则三：事件优先传播原则。大量的事实证明，事件最具有传播力，因此，“事件营销”被称为企业新闻传播第一利器。在没有事件的情况下，如何制造新闻事件，并借助这个新闻事件进行传播，对企业新闻传播人和公关公司，都是一个严峻考验。
原则四：契合热点事件传播原则。利用热点事件开展借势传播，是新闻传播的重要策略，巧妙的借势可以达到四两拨千斤的效果。比如，最近一段时期，消费者普遍对企业的售后服务表示不满，这个时候，企业就可以顺势推出企业服务措施并予以传播。
原则五：与广告协同原则。“公关第一，广告第二”的论断告诉我们，新闻公关对于塑造企业品牌形象具有重要意义。但是，这绝对不意味着凭新闻传播单打独斗就能建立企业品牌形象。新闻传播和广告投放的关系，是相辅相成的关系，就象人的两条腿，缺一不可。
这里重点讲一下事件营销怎么做，并顺带探讨一下概念营销。
在企业新闻传播实战操作过程中，我们经常会遇到这样的烦恼：没有新闻可以传播。作为市场推广的常规手段，新闻传播应该是一个持续的过程，是一个长期的行为。但是，因为企业并不总是有新闻事件发生，因此，新闻传播实际操作起来就很麻烦。没有新闻还要传播，这看起来是一个矛盾。
事实上，有没有新闻往往和操作者有没有一双发现新闻的眼睛有关，同样一件事情，在你眼里很平常，也许在别人看来并不平常。
事件营销分两种情况：一种是企业在发展过程中发生的事件，比如TCL对汤姆逊彩电业务的收购，这是企业发展扩张过程中发生的事件，并非为新闻传播而刻意制造的事件。另外一种情况是为便于传播而制造出来的事件，比如，为了便于传播企业最新开发出来的新产品，决定策划召开一次新闻发布会。事实证明，无论是哪一种新闻事件，都具有很强的新闻传播力。这也是为什么企业喜欢召开新闻发布会的原因。
但是，新闻事件并不是总能策划的，有时候实在没有新闻事件可以策划，这个时候怎么办呢？这就需要开展概念营销了。
所谓概念营销，就是通过提出新概念来带动企业新闻传播和品牌形象的提升。比如某企业推出“流媒体电视”，这就是一个新概念，也许这种流媒体电视并不具有实际意义，但是，对于大多数消费者和媒体来说，它却是一个新生事物。
在这方面，我给大家举出一个具体的概念营销案例。
2005年4月份，国内媒体开始关注欧盟即将实施的两个环保指令（WEEE和ROHS），认为，如果中国企业不尽快采取措施予以应对，将有可能丢掉欧洲这个大市场。社会迫切希望中国企业能够在这方面有所作为。契合热点事件开展新闻传播，是企业新闻传播原则之一。于是，我们计划启动TCL电视应对欧盟环保壁垒传播。经过深入采访调查，我们果然发现TCL在这方面有所行动。2004年下半年，TCL即对生产线进行改造，广泛使用无铅焊接技术取代传统焊接方法。我们觉得这正是中国企业应对欧盟壁垒走向国际市场的积极措施。
但是，在写作新闻稿的过程中，我们渐渐觉得，要想把这件事有效地传播出去，仅仅描述一下TCL的措施是不够的。我们想，如果能够赋予TCL这一措施一个好的概念，通过这个概念来带动传播，效果一定好得多。于是，我们绞尽脑汁想出了一个“零铅工程”的概念，把TCL对生产线的改造，命名为“零铅工程”，这样一来，措施就成了一个新闻事件。于是，一篇优秀的新闻稿出来了：《TCL启动“零铅工程”，欧盟绿色壁垒迎刃瓦解》。该文的传播效果非常好。
所以，我们提出一个口号，叫：没有新闻就制造事件，没有事件就制造概念。事实证明，这一策划应用在企业新闻传播上是非常有效的。
什么样的企业适合做新闻推广？
事实上，通过新闻传播提升品牌形象正在成为越来越多远见企业的选择。但是，新闻传播并不是适合所有的企业。一般来说，新闻传播最适合三类企业使用：
第一类是高知名度企业，这类企业社会关注度高，新闻事件多，如果新闻传播运作得好，对提升品牌形象很有帮助，如果运作得不好，一旦发生危机事件，很容易被媒体无限放大，并最终导致企业处于困境。
第二类是广告预算紧张企业，这类企业广告预算比较紧张，想投广告又没有钱，怎么办？不妨使用新闻传播的方式宣传企业，既能节约推广费用，又能取得较好的推广效果。
第三类是有可能发生危机事件或者已经发生危机事件企业。激烈的市场竞争，让企业随时都有可能处于危险境地，发生这样那样的危机事件在所难免。因此，建立企业危机防范机制和危机处理机制，成为必然要求。而这一切必须借助新闻传播才能实现。
