这说明一个问题：企业的推广观念已经发生了很大变化：从广告单兵作战时代走到广告宣传与公关传播等多种手段协同作战时代，这就是我们通常说的整合传播。

　　越来越多的企业重视新闻传播固然是件好事，一个问题是：对于“如何做好企业新闻传播的问题，”恐怕大部分人并不是很清楚，甚至对大多数从事市场推广的人来说也是如此。

　　新闻传播具有五大优势

　　什么是企业新闻传播？企业新闻传播就是借助大众媒体、以新闻报道的方式把企业目标信息传播出去。因为这个传播是对企业目标信息（所谓“企业目标信息”，就是企业希望传播出去的信息，是经过企业过滤的信息）的传播，因此，它不是通常意义上所说的新闻。

　　所以，企业新闻传播是一种营销形式，是营销以新闻形式的表现。正是这个原因，企业新闻传播又被称为“新闻营销”。

　　概而言之，企业新闻传播，新闻是形式，营销是本质。

　　那么，新闻传播对企业市场推广到底有什么意义？为什么越来越多的企业重视传播工作？与广告相比，新闻宣传到底有什么独特的优势？

　　大量的企业新闻传播实践告诉我们：和广告宣传相比，新闻传播具有5大显著优势：

　　第一，新闻具有及时传播特性。一个企业发生了具有对外宣传价值的重大事件，就必须在第一时间把信息传播出去，否则就失去了新闻价值。此时，只有启动新闻传播才能实现这个目的。事实也是这样，TCL收购汤姆逊彩电业务、联想收购IBM　PC业务，这些重大企业事件都是通过新闻抢先发布出去的。

　　第二，新闻具有完整阐释功能。广告本身所具有的属性，决定了它不可以采取说理或陈述的方式来表现；但是，新闻就不一样了，它可以用文字把一件事说的明明白白，因此，新闻报道可以把企业要传达的目标信息传播得更准确、详尽。

　　第三，新闻传播具备危机公关职能。为什么许多企业发生危机事件后，第一时间想起的就是启动新闻传播？因为新闻传播具有危机公关的职能而广告不具备。2004年11月底，创维发生“黄宏生危机”事件，第二天即召集媒体实施危机公关。我们很难想象如果当初没有及时、有效地进行媒体公关，现在的创维会是什么样子。

　　第四，新闻传播具有高性价比优势。为什么格兰仕很少投放广告而喜欢炒作新闻？因为和广告相比，新闻传播具有高性价比的优势。一般来说，同样版面的企业新闻传播，成本只有广告的五分之一，甚至更低，对于那些广告预算紧张的企业，当然是非常划算的。

　　第五，好新闻具有二次传播特性。所谓“二次传播”，就是一个媒体首先发布出来之后，别的媒体纷纷转载。这样的事情屡见不鲜。但是，我们绝对看不到这样的情况：一个广告因为设计得好，被别的媒体转载了，没有媒体会干这样的傻事。

　　可以说，新闻传播的5大优势，决定了它在市场推广中不可替代的位置。

　　企业新闻传播现状不容乐观

　　2004年，有一本书在中国悄悄流行，这本书的名字叫《公关第一，广告第二》。这本书的作者之一就是《定位》的作者阿尔.里斯。该书有一个著名的论断：公关塑造品牌形象，广告维护品牌形象。首次对公关和广告的作用进行了界定——一个是品牌形象的建设者，一个是品牌形象的维护者，是打天下和治天下的关系。

　　我们一般认为，在中国，“公关”就是指新闻传播和为实现这一目的而开展的活动。

　　“整合传播”、“协同作战”，这些概念已经成为市场推广人员耳熟能详的词汇。但是，真要把这些概念落到市场推广的实处并不那么容易。相当多的中国企业长于广告宣传而短于新闻传播，这种情况好比人的两条腿，一条长一条短。想一想，这样还能走稳路吗？

　　显然，企业要想建立系统化、立体式、整合推广体系，就必须补上新闻传播这个短板，否则，你的推广体系就是有缺陷的。为什么？因为单一的广告宣传，很难满足企业多层面信息传播的需求。

　　举一个例子：某企业开发出了一个极具竞争力的新产品，需要召开新闻发布会向社会介绍该产品，如果你不具备新闻运作的能力，就无法完成这个任务。再比如，你所在的企业老板，获得某优秀企业家称号，他希望媒体宣传宣传他，如果你不会和媒体打交道，你就难以完成老板交代的任务。

　　一个问题是：企业如何弥补新闻传播的短板？换言之，新闻传播有无技巧？其精核又是什么？

　　通过媒体把具有传播价值的人或事“说”出去，就是新闻传播。因此，新闻传播本质上就是“说”。

　　但是，说什么？如何说？这里面大有学问。因此，要想开展有效的企业新闻传播，必须首先解决这两个核心问题。

　　所谓“说什么”，就是你准备对媒体讲什么，你希望媒体报道什么，你希望读者得到什么（信息），这是传播的根本目的。所谓“怎么说”，就是通过什么样的方式、以什么样的手段，把要传播的信息宣传出去。这实际上是媒体策略的问题。

　　企业新闻传播职业，需要从业者具备系统素养，比如新闻信息捕捉能力、新闻稿写作能力、媒体资源开拓及维护能力，除此之外，还需要扎实的营销素养、丰富的实战操作经验。总之，对从业者的素质要求是很高的，这样的素质不是短时间内能培养出来的。但是，这不意味着我们没有捷径可走。

　　解决“说什么”的问题，比什么都重要

　　企业开发出一个很有竞争力的新产品，想召开一个新闻发布会，把新产品信息发布出去。但是，新闻发布会怎么开？把媒体召集过来，领导讲讲话，大家一起吃顿饭完事？显然不是这么简单的事情。但是，如果你不具备召开新闻发布会的经验，你很有可能就是这么做。

　　曾经有这么一家企业，召开了一个新闻发布会，目的是宣传他们取的巨大成绩。但是，当新闻出来的时候，他们几乎傻了眼，为什么？因为几乎所有的报道都是负面的。不开新闻发布会还好，开了新闻发布会反而惹来负面报道。显然是操作出了问题。

　　事实上，新闻发布会只是企业新闻传播的一种形式而已，实际操作还要复杂得多。毕竟新闻发布会是一个事件，还好传播一些，对于那些缺乏事件支持的传播，没有新闻还要传播，就是一个严峻考验了。　　

　　归根到底，新闻传播就是“说什么”的问题。你要宣传一个产品了，产品性能、技术、价格、造型设计、销售状况、消费者反应等等，很多方面似乎都值得去说，你到底要宣传它什么？即使你确定宣传它的技术领先，也有很多点需要确认：比如，它有多大的创新性？和竞争对手相比它的技术处于什么地位？从全国乃至全球看，该技术处于什么位置？该技术可能给企业带来什么样的影响？可能给行业带来什么样的影响？可能给消费者带来什么利益？等等，都需要论证并给出答案。

　　对于企业来说，它有很多信息可以传播，但是，新闻绝对不是所有信息的累积，信息的累积不是新闻。事实上，这些信息对于企业来说，价值是不一样的。有的信息需要第一时间传播出去，有些信息没有时间的要求；有些信息对企业的价值大，有些信息对企业的价值小；有些信息是积极信息，有些是负面信息；有些是表层信息，有些是深层信息。新闻传播就是对这些信息进行分类、梳理，分出轻重缓急，然后依据信息由重到轻的顺序进行释放。

　　所以，新闻传播第一要解决的问题就是，整理表层信息，发掘深层信息。这可不是一件容易的事情。因为即使表层信息，哪些该释放？哪些不该释放？如果没有对企业战略准确的把握，并能预测到信息发布之后可能出现的结果，你是无法对这些信息做出取舍的。或者你的取舍会出现（了）问题，把该释放的信息丢掉了，而把不该释放的信息释放出去了。

　　对于深层信息的发掘，更是一件困难的事情。因为深层信息往往象冰山一样隐藏在表层信息的下面，一般人发现不了。而恰恰就是这些深层信息，才最具有传播价值，成功的新闻传播要求我们必须超越一般思维，发掘出有价值的传播点来。