先是请了古天乐，后又请了李冰冰。在明星代言上，浙江振汉袜业的两次大手笔在义乌袜业曾引起不小的震动。到目前为止，一家企业同时请两位明星代言，这在企业众多的义乌还是唯独振汉袜业一家。

　　“振汉”为何频请明星代言？请了明星后又给企业带来了什么？昨天，浙江振汉袜业有限公司董事长何小莹接受了本报记者专访。

　　请古天乐源于隐忧

　　从早期代销到后来办厂，再到现在做品牌，何小莹见证了义乌袜业的成长和崛起。

　　2003年，何小莹的企业生产销售均比较正常。然而，就在这一年，在与经销商的一次交流中，何小莹萌生了企业做品牌要请明星代言的念头。

　　这一年，何小莹去了趟昆明。昆明的经销商告诉她，在他的门店里放着两个牌子的袜子，一个是振汉，另一个是比较知名而且有明星代言的牌子，客户采购时绝大多数选择了后者。

　　对于另外这个牌子的袜子，何小莹心知肚明，就产品质量而言，“振汉”要好得多。“既然这样，为什么客户还要弃‘振汉’而去？”何小莹找到了问题的关键：人家请了明星为产品做形象代言，而且品牌推广也比较成功。从那一刻起，何小莹心里就萌生请明星代言的念头。

　　然而，一考虑到请明星代言的巨额投入，多少让何小莹有些踌躇。“当时，福建的服装业正掀起一股明星代言热，但是这些服装企业的产值都是上亿甚至好几亿元；而我们公司当时产值却仅有几千万元。”

　　不过，最终何小莹还是冲破重重顾虑，并于2004年7月与香港国际巨星古天乐签约，邀请古天乐出任振汉袜业品牌形象大使。

　　如今，“振汉”的“棉袜织造专家”、“中国男袜第一品牌”的理念随着“振汉”在国内市场占有率的逐步提高而声名远扬。2005年，该公司的产值已经达到近一亿元。

　　“义乌袜业同行间的竞争，如同逆水行舟，不进则退。多少几年前还是名声显赫的厂家，现在已经销声匿迹。”何小莹说：“我无法想象，如果当初没有请古天乐代言，我们‘振汉’目前会是怎样一种状态？”

　　请李冰冰为化解危机

　　如果说何小莹第一次请明星代言，多少还有些主动。那么，她第二次请明星代言，则多少是有些出于无奈。

　　2005年，何小莹在看到“振汉”男袜在市场上已站稳脚跟后，决定开始实施一品多牌的经营策略，推出女袜品牌“梦奥”。起初，何小莹认为借助“振汉”男袜的品牌优势，“梦奥”女袜在一段时间内必可异军突起。然而，事实却让何小莹颇为失望。

　　“梦奥”是2005年7月在市场上推广的，当时许多“振汉”的代理商都愿意做“梦奥”的代理。然而，不到四个月，由于产品滞销，代理商纷纷要求退货。

　　面对这意想不到的变故，何小莹开始寻思化解危机的招数。由于此前有过请明星代言的成功经验，何小莹自然又有了再请个明星的念头。

　　但对于这种想法，公司总经理刘长弟（何小莹丈夫）坚决反对。刘长弟认为，请明星并不一定能成功，存在一定风险。更何况，“振汉”男袜真要运营好，还需花费不少精力。

　　但最终何小莹还是说服了丈夫。两个月后，也就是2005年12月，“振汉”袜业与当红女明星李冰冰签订合作协议，并同时举行了“梦奥”女袜的招商会。

　　奇迹不久显现！就在“振汉”袜业请了李冰冰代言“梦奥”后不久，几个月前还纷纷要求退货的代理商开始不断来电要求补货。

　　明星代言并不能立竿见影

　　“‘振汉’的成功与古天乐、李冰冰这两位明星的代言不无关系，但是并不代表成功请了明星就能立竿见影。”何小莹说。

　　回顾“振汉”两次请明星代言的历程，何小莹认为企业在请明星代言的问题上需把握好以下几个原则：

　　● 明星是重要的，但更为重要的是产品品质。对企业来说，如果产品品质不过关，即使请了再大牌的明星，最终消费者还是不会买账。做品牌的目的是通过给消费者提供优质产品和服务，获得消费者的长期认同，从而促进企业与品牌的发展。不是请了明星就可以赢得消费者的心，产品本身的优良品质和服务是品牌的基石。

　　● 请了明星还要学会怎么去推广。现在很多企业耗费巨资请明星做做包装、撑撑门面，不去做品牌推广，这是很大浪费。

　　● 请明星做品牌一定要选择好时机，并且要体现出个性和差异化。同样的产品都请明星代言，就会出现从“产品同质化”上升到“品牌同质化”，现在义乌的内衣、袜子、衬衣行业都出现了这种现象，这样明星效应就大打折扣。所以，请明星一定要选准人、选对人、选好时机。（记者　孙成平）