现象：不缺“中国制造”

　　世界杯既是绿茵豪门的决斗场，也是商家厮杀的大战场。美国、日本、韩国的球队早早回家了，但这些国家的企业广告依然在世界杯电视镜头中一再出现。虽然中国队没份登上世界杯的舞台，但中国企业倒是参与了德国世界杯。可相比之下，电视镜头中看不见这些中国元素。

　　为什么？因为中国厂商做的多是代工活计，而非“门面工程”，结果完全是在为他人作嫁衣。德国世界杯组委会官员透露说，世界杯官方赞助商的很多商品都是由中国制造的。比如，浙江宁波某集团就为阿迪达斯贴牌生产了85万件服装，临安的一家针织公司为德国世界杯生产了80多万条球迷围巾。又如，赛场内外官方使用的杯子、桌椅、证件挂带，也大多是中国生产的。甚至世界杯球场顶上的太阳能电池板，也是价廉物美的“中国制造”。

　　据说，很多代为加工的中国企业接这些活其实赚不了多少钱，他们只是想利用世界杯扩大知名度，提高影响力。问题在于，光靠“制造”，不打“品牌”，能制出多少名气来呢？

　　思考：品牌效应巨大

　　如果把世界杯比作“印钞机”，那么品牌企业称得上是“收银机”。而中国这些为他人作嫁衣的商家，无疑仅仅扮演着“印钞工人”的角色。俗话说，一流企业卖标准，二流企业卖品牌，三流企业卖产品，四流企业卖人工。中国的厂家如果只满足于向国外品牌售卖人工，很难有前途可言。

　　品牌的影响是巨大的，获利是丰厚的。运动产品企业阿迪达斯这次仗着“本土作战”，依靠世界杯官方赞助商的身份，发起了公司有史以来最大的促销战略。他们不惜砸下超过2亿美元的广告宣传费，买断比赛用球、裁判服和志愿者装备以及所有运动场内外的广告牌和电视广告权限，但回报也是惊人的，预计本届世界杯将使该公司销售额增加15亿美元。

　　不过，世界杯官方赞助身份不是那么好拿的，国际足联通常青睐一些国际性大公司的知名品牌。中国这样的企业本就不多，真正有勇气和实力对“世界杯蛋糕”动刀的，目前还没有。然而，路并没有完全堵死。韩国现代就挤掉了德国的奔驰、宝马，成为汽车产业中唯一的世界杯官方指定赞助商。中国企业，也可以想办法尝试一下。

　　借鉴：商家各显神通

　　要分享世界杯这个商业“大蛋糕”，除了成为世界杯官方赞助商以外，还有很多“擦边球”可以打。

　　比如，耐克公司一口气赞助了美国、墨西哥、葡萄牙等8支队伍，这个“战术”的好处是花费相对少，但效果不见得差。

　　投资“明星”，中国企业也想到了。某空调企业赛前请到贝克汉姆、罗纳尔多等顶级球星代言并拍摄电视广告和宣传海报，某电脑企业签下著名球星罗纳尔迪尼奥为其全球品牌形象代言人。

　　当然，更多的中国企业倾向于充分利用世界杯主题来宣传营销，不用花额外的钱，却能收到额外的效益。某体育运动服装品牌就在世界杯期间推出了几款自创产品，包括按照各参赛队国旗颜色设计的足球鞋等，都很畅销。(莫莉)