世界杯还没开幕，生产世界杯吉祥物的公司就因产品滞销而破产，这则看似黑色幽默的事件，却可以影响到六个时区之外的中国玩具企业。这让争先恐后地努力搭上世界杯营销快车的中国企业们感觉到，这“杯”羹恐怕不好分。

　　世界杯的淘金之旅

　　“虽然中国队没有进世界杯，但中国企业却没有缺席世界杯。”这是最近媒体常用的一句话。

　　据统计，世界杯期间，球迷每人平均购物消费的70%左右都拿来购买和足球相关的小商品，包括穿在身上的球服、挥舞的国旗、吉祥物以及各种纪念品。而这些小商品大多数都来自中国浙江的义乌和温州。

　　例如，浙江朗莎尔·维迪服饰公司揽到了225万面呐喊旗的业务，温州的打火机首次成为世界杯的纪念品行列，而很多球迷身上的球迷服则出自宁波狮丹努集团有限公司。

　　以球迷服为例，据了解，此次宁波狮丹努集团接到的是总共85万多件的大订单，是企业有史以来最大的订单，而放单者，就是德国国家队的服装赞助商、世界著名体育用品品牌——阿迪达斯。在这笔订单之后，阿迪达斯公司又把皇家马德里、AC米兰、切尔西等几家世界著名足球俱乐部的球迷服长期订单留给了狮丹努集团。据悉，这笔订单的总数高达200万件。

　　浙江朗莎尔·维迪服饰公司负责专为世界杯生产的11支足球强队的225万面球迷呐喊旗，并迅速成为从各国赶来的球迷的抢手货。浙江绍兴上虞盛禾纺织品有限公司则赢得了为德国客商制造150万条世界杯赛事专用披肩毯的大单。

　　有专家认为，尽管一个缺少中国队的2006年德国世界杯被认为缺少了些卖点，但中国企业已为他们的世界杯做足临门一脚的准备，即借世界杯东风发财。

　　商机背后的杀机

　　5月17日，生产足球世界杯吉祥物狮子格列奥的尼奇公司宣布破产，原因是由于吉祥物严重滞销导致无力清还贷款。而据了解，尼奇公司产品中有不少都是由中国扬州的一些企业生产的。

　　据了解，虽然尼奇公司表示没有向扬州任何一家玩具厂家转让特许生产权，也没有OEM的合作形式。但扬州目前已经出口10万只格列奥，在扬州黄榷镇目前仍有几十家小玩具厂家以OEM(贴牌)的方式生产格列奥。据悉，这些企业都是通过在香港的公司得到订单的。

　　据在经营玩具外贸企业工作的王小姐透露，尼奇公司的破产，的确会给下游的生产企业带来压力，“因为已下的订单很可能会因企业破产而无法支付。”

　　记者曾试图联系在扬州黄榷镇生产格列奥的企业，但几家企业的负责人没有接受采访。据悉，已有企业打算将可能无法出口的格列奥买下，在中国国内进行销售。而在国内的商场和购物网站里，已经发现有许多标为“德国NICI”品牌，产地为“中国”的格列奥毛绒狮子在售卖，售价在50元人民币以上。

　　对于这几家扬州企业的遭遇，温州华茂工贸公司经理刘文静有着切身的感受。2002年世界杯，他也曾接下了4000个纪念品的订单，但“当时对前景都有点过于乐观，没好好地做市场调查。”结果亏了20万元。这让今年的刘文静谨慎许多。“今年没有接订单，不仅仅是有风险，而且利润太薄。”

　　刘文静表示，世界杯这“杯”羹并不好分，一般来说，国内企业基本只能接接加工订单，赚点小钱，而主要的利润都流向了经销商和大企业，而且，风险大多还都落在了下游加工企业身上。

　　热情之后是谨慎

　　除了像浙江温州的民企这样直接用订单参与世界杯的，国内的一些大型企业也希望能借助世界杯来提高自己的宣传攻势。

　　以与足球并无直接联系的IT企业为例，大门户网站或IT专业网站纷纷开辟世界杯专题，电子商务网站大肆销售世界杯吉祥物，硬件厂商们针对国内观众只能在深夜收看比赛而推出具有电视接收及编辑功能的电脑产品；通信企业也不甘落后，借世界杯做广告、提供增值服务；如国美、苏宁等家电经销商趁机推出了围绕世界杯的促销活动，TCL、康佳、LG、东芝等企业都推出了重点产品。

　　北京凡佳诗管理咨询有限公司顾问方家平认为，世界杯的商机，对于IT企业来说无异于美丽诱人的玫瑰，因为借助世界杯不仅可以为IT企业带来关注度，而且可以提升在世界的知名度。但作为IT企业的世界杯营销，还是需要理智地考虑因距离而带来的问题，如果企业没有在全球化的舞台上，或者其产品和品牌和体育运动的元素本身不能有效结合的话，将会导致世界杯在本土找不到对接点，营销也就无法落地，难以取得实效。而且世界杯营销实际上是一种事件营销，它始终摆脱不掉事件营销的缺陷，那就是会随着事件的新闻价值消失，其营销价值也会逐渐递减直至消失。如果企业借事件营销一蹴而就是很困难也是存在很大风险的事。

　　河北盛世同赢传播机构客户总监孙叶芳认为，对于体育营销运营实效的估算，不管是理论界还是实业界，都没有一个足够可信的模型，不管是西方成熟的体育运营商，还是尚在起步的中国企业，其实都是根据自己的企业实情慢慢地摸索着。精明的商家都会很关注回报的问题。对于赞助奥运会、世界杯或是F1之类昂贵的游戏，风险自然不小，是否该参与本身就值得推敲。

　　据了解，亚特兰大奥运会，取得各级别赞助权的有200多家企业，其中仅有25%的企业得到了回报。而营业额高达130亿美元、近万家连锁店几乎遍布全球的麦当劳就曾表示，奥运会6500万美元的门槛太高，而回报有限，相对其他营销方式而言并不划算，于是公开宣布退出了奥运会TOP计划。