【引言】截至今年上半年，晋江陈埭全镇拥有中国驰名商标16枚，中国名牌产品6项，福建著名商标、省名牌产品47项，有20种产品被授予国家免检产品称号，115家企业通过IS09000质量体系认证，52家企业通过IS014000环境管理体系认证。同时，有“361°”、“德尔惠”、“金莱克”3个品牌入选中国500个最具有价值品牌；安踏运动鞋在全国同类产品评比中市场占有率位居第一。
全镇共有规模以上工业企业213家，目前已有13家企业被晋江市人民政府定为产业集群核心企业，7家企业被泉州市人民政府定为泉州市百家重点企业。
陈埭创造了众多辉煌的“国字号”鞋类品牌，但是也有专家认为陈埭鞋业在新一轮发展过程中存在新的问题，一些陈埭的企业家也深切地感受到前进中的阻力。
现状：扎堆同一市场 很多品牌会被淘汰
有人说，陈埭的鞋业虽然品牌众多，但是除了不同的明星在琳琅满目的广告牌中的身影外，并不能明显区别陈埭的运动鞋产品。因为陈埭的运动鞋有着同样的价格、同样的款式、同样的营销方式。在不同品牌的专卖店里，消费者看到的是同一档次的价格，有运动鞋专柜也有休闲鞋专柜，运动鞋中又几乎是篮球鞋占了主要的部分，甚至连卖店的建设也是类似的。
安踏（中国）有限公司品牌管理中心总监徐阳认为，一个市场发展到最后就只有两个品牌，一个是领跑者，另外一个是挑战者，也就是二八原理，就是20％的品牌占领80％的市场，这个是必然的趋势。
徐阳分析，现在国内体育经济的发展还是很乐观的，每年的增长速度都在30％左右，所以有这么多品牌同时涌现，这是发展期的必然现象。但是，如果不为以后做积累，没有形成自己的特色和固定的消费群，到最后市场饱和时就很危险。
“中国彩电的大起大落大家都看到了，中国DVD也是一样。以前有多少个品牌，大家都在一起成长，但是到最后剩下的没几个。市场饱和不知道哪一天会来，但总有一天它会来。”
模仿秀：从“CCTV5+明星”到“篮球”
早期，陈埭鞋业的成功与特殊的品牌营销方式很难分开。据晋江市制鞋工业协会常务副秘书长王志勇介绍，1999年，孔令辉成为安踏的代言人，一句“我选择，我喜欢”唤出了陈埭鞋业独具特色的营销之路。
安踏的成功代言，带动了陈埭制鞋企业蜂拥而上，林立的广告牌成为当地的一道风景线。在一段时间内，CCTV5频道也被称之为晋江鞋品牌频道。此举，在为晋江鞋品牌带来极大知名度的同时，也同样给晋江鞋企业打上了“爱跟风”的烙印。目前，这股跟风的势头似乎仍在持续，继CCTV5+明星之后，一股篮球模仿秀又在晋江鞋企之间上演。
安踏赞助CBA联赛和举办“圆梦CBA-2006安踏KO街球赛”，三六一度（中国）有限公司和央视“篮球公园”节目合作打造“娱乐篮球”，德尔惠与号称“史上最伟大的花式篮球队”的美国哈林花式篮球队结盟，乔丹（中国）公司举办“乔丹”杯三人篮球争霸赛，除了赞助篮球赛和举办“平民化”的篮球运动外，篮球明星代言的广告也铺天盖地，代言人也从国内篮球明星跨到了NBA巨星，如亚礼得请NBA“滑翔机”德雷克斯勒做代言。甚至连现在很多请娱乐明星代言的品牌，也让自己的代言人手里捧个篮球。
有关专家认为，晋江号称鞋都，有它的优势在里面，非常完整的供应链、价格控制的体系，给这些品牌做了很好的一个基础。但是，晋江的品牌个性区分还未出来。
361°公司总经理助理朱媛娥谈到，在陈埭，跟风是无法避免的。因为鞋服产业专业就可以分成几类，推广方式如果没有新的突破，也只能是在原来的模式上重复，这时候如果有新的模式诞生并且获得成功，肯定有人跟风。“目前，还有点争鸣的味道，但是很快就会转入跟风的状态，因为大家都在抢占资源。但是概念营销是定位高端的模式，中小企业未必适合这种模式。”
总体市场份额未有大突破
徐阳认为，企业要发展、市场份额要增加，你要知道是从哪里取得的。比如，在运动鞋领域要提升10%，一定要通过系统研究，得出这10%里面有70%是从李宁这边拿的，有30%是从耐克那边拿的。你做这样一件事情的目的性就非常清楚，而不是说别人做什么你就做什么。
“一味地盲目跟风的话，最后就是晋江品牌打晋江品牌，不是今天这个企业起来了明天那个企业做好了，但最后整个的从宏观上来看，晋江鞋在整个中国鞋产业里面，市场份额还只是那么多。目前整个体育产业以每年30%的速度在增长，大家不会感觉到这种增长中问题存在。但是如果从市场份额来看，晋江在整个市场份额上可能是没什么突破的。”
日前，同济大学创新思维研究中心主任王健教授在接受本报记者采访时谈道，企业必然要经过模仿阶段，但模仿到一定阶段以后就必须要有自己核心的东西。“模仿时间越长，越危险，到后面就像是在吸鸦片，吸得久了就来不及了。”（高树鹏 王福生 林毅芳/文）
